Особенности правового регулирования рекламы в системе маркетинга

Правовое регулирование рекламной деятельности

Реклама — это информация, которая распространяется с целью поддержания интереса, продажи тех или иных товаров, услуг. Она направлена на широкий круг лиц и осуществляется с помощью разных информационных источников: СМИ, интернета, бумажных носителей и пр.

Рекламную деятельность регулирует Федеральный Закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 года. Он охватывает почти все сферы рекламной деятельности, за исключением особо оговоренных. Ежегодно в закон вносятся поправки, которые касаются обязанностей и прав рекламодателей, рекламных распространителей.

Кроме того, вопросы рекламного контента, а также условия размещения регулируются Федеральным законом «О защите конкуренции» № 135-ФЗ от 26.07.2006 и Федеральным законом «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» № 436-ФЗ от 29.12.2010.

Правительством и Президентом выпускаются правовые акты в области рекламной деятельности.

В законе «О рекламе» определено, какая информация считается рекламой, а какая нет, прописаны запреты и ограничения на отдельные виды товаров, указаны объемы для размещения, особенности наружного рекламирования, в транспорте и т.д.

Цели закона:

• развитие рынка товаров, услуг, работ при соблюдении конкуренции;
• обеспечение единства экономического пространства;
• добросовестная и достоверная рекламная продукция;
• благоприятное развитие социальной рекламы;
• предупреждение фактов ненадлежащего рекламного материала.

Реклама охватывает почти все сферы нашей жизни. В ней задействовано все общество, которое делится на ее производителей и потребителей.

Контроль за рекламной деятельностью осуществляет федеральная антимонопольная служба (ФАС) РФ. За нарушения закона виновники привлекаются в гражданской и административной ответственности (к компенсации морального вреда и штрафам).

Основные особенности

Сфера распространения закона ограничена законодателем. Закон не регулирует следующие виды рекламы:

• политическую, в том числе агитацию по проведению референдумов и выборов;
• обязательную, которая доводится до потребителя в соответствии с ФЗ;
• справочную и аналитическую информацию (результаты научных исследований, обзоры рынков, внутреннего и внешнего), которая не является социальной и не имеет целью продвижение товаров;
• сообщения органов государственной власти и органов местного самоуправления, если они не содержат рекламы;
• указатели и вывески;
• объявления физических и юридических лиц, если они не связаны с получением прибыли;
• информацию о товаре, размещенную на упаковке или на самом товаре.

Закон запрещает рекламировать отдельные виды товаров. К ним относится:

• табачная продукция, курительные принадлежности;
• подготовка и написание диссертаций и прочих научных работ.

Продукция военного назначения и оружия не подлежит рекламированию. Служебное оружие и патроны к нему можно рекламировать только в специальных печатных изданиях. Этот же прядок действует и на ручное стрелковое оружие, а также на гражданское оружие, оружие самообороны, охотничье, сигнальное, спортивное.

Кроме того, законодатель прописал ограничения рекламы алкогольной продукции. К ней должны быть применены специальные требования. Например, нельзя писать, что алкоголь способствует улучшению эмоционального или физического состояния.

Законодательство категорически запрещает рекламировать товары, реализация которых запрещена законами РФ. А также нельзя запускать в рекламу следующие товары:

• наркотики;
• взрывчатые вещества, кроме пиротехники;
• органы и ткани человека в качестве объекта купли-продажи;
• незарегистрированные товары;
• не имеющие сертификата, если подлежат обязательной сертификации;
• нелицензированные товары, на реализацию которых требуется лицензия.

Существуют особенности рекламирования по телевидению, в радиопередачах, в периодических изданиях, кинопродукции, наружной рекламе, на транспортных средствах.

В кинотеатрах не разрешено прерывать фильмы рекламными сообщениями или размещать бегущую строку во время демонстрации кинофильма.

В общественном транспорте нельзя самовольно размещать рекламные листовки или другую продукцию Это можно осуществить только на основании договора с собственником транспортного средства. Запрещена рекламе на спецтранспорте. Звуковое рекламное сопровождение также не разрешается.

Особенности рекламирования лекарств. Рекламные материалы должны:

• исключать ссылки на конкретные случаи излечения;
• запрещать создавать впечатление о ненужности обращения к врачу или о необходимости обязательного прима того или иного лекарства;
• избегать обращения к детям;
• не давать гарантии выздоровления.

Общие положения законодательства о рекламе

Закон «О рекламе» состоит из 6 глав.

В них определены цели и область применения закона, перечислены основные понятия, установлены общие требования к рекламе. Особо обговорены вопросы, которые касаются защиты несовершеннолетних, особенности рекламирования товаров при дистанционной продаже. Отдельная глава посвящена социальной рекламе.

Также определены сроки действия рекламных материалов, сроки их хранения и порядок предоставления информации рекламодателем.

В разделе «Общие требования к рекламе» прописаны признаки недобросовестного рекламирования. Это:

• некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, например «лучший», «первый», «самый», «единственный»;
• оскорбление чести и достоинства конкурента;
• дискредитация товара конкурента;
• осуществление рекламы одного товара под видом другого товара.

Считается недостоверным рекламное объявление, если содержит сведения, не соответствующие действительности (ассортимент, стоимость, цена, гарантийные обязательства, условия доставки и пр.).

Чтобы не допускать злоупотреблений доверием детей, принимающих участие в рекламных роликах, законодатель запретил:

• дискредитацию родителей, подрыв к ним доверия;
• создание неправильного представления у детей о доступности товара;
• ограждение детей от мнения о предпочтительности по отношению к другим детям;
• показ детей в опасных ситуациях, в том числе, связанных с угрозой для жизни;
• формирование комплексов неполноценности.

Особое внимание уделено социальной рекламе. К ней относятся некоммерческие материалы, которые направлены на изменение моделей поведения в обществе и привлечение внимания к социальным проблемам. Например, хорошо известны такие проекты, прошедшие по ТВ, как «Позвоните родителям», реклама от ГИБДД, «Против наркотиков».

Согласно законодательству, заказчиком таких материалов выступают государство, местные власти, физические и юридические лица. Организации и частные лица, занимающиеся рекламированием, обязаны размещать социальную рекламу на своих площадях в количестве не менее 5% от общего объема в течение года. Упоминание в такой рекламе спонсора не должно превышать 3 секунды или 7% площади кадра.

Рекламные материалы и заключенные договора хранятся в течение одного года.

Правовое регулирование рекламных сфер в предпринимательской деятельности

Любой предприниматель, занимающийся услугами, продажей товаров, подчиняется закону о рекламе в равной степени, как и юридические и физические лица, чья деятельность так или иначе связана с рекламным бизнесом.

Если предприниматель является рекламодателем или распространителем рекламы, он в равной степени отвечает за нарушения рекламного законодательства. Конкуренция в рекламе должна быть честной, а потребители должны получать достоверную информацию об услугах и продуктах. Распространяться она должна по правилам: запрещены массовые рассылки по СМС, звонки по телефону без полученного согласия абонента.

Наружная реклама, в сети интернет и СМИ

Статья 19 закона регулирует использование наружной рекламы. К ней относятся щиты, в том числе электронные табло, билборды, стенды, строительные сетки, на которых используется баннерное полотно, аэростаты и пр. Все конструкции должны быть прочными, соответствовать техническим требованиям и использоваться только по назначению, т.е. для коммерческой и социальной рекламы.

Установка конструкций должна быть согласована с собственником земельного участка. Договор на установку рекламы заключается только после проведения торгов.

Статья 14 определяет порядок размещения рекламных материалов на телевидении. Во время телевизионной передачи ведущие обязаны известить зрителей о начале рекламного блока. Исключение составляет спонсорская реклама.

Если рекламный текст размещается в «бегущей строке», он не должен занимать более 7 % кадра, а общее время демонстрации не должно превышать 20% времени программы в течение одного часа. В развлекательных программах это время сокращается до 15%.

В спортивных передачах при трансляциях прямых эфиров соревнований, рекламные ролики должны идти только в объявляемых перерывах.

Запрещено прерывать рекламными сюжетами религиозные передачи, и короткие по времени (менее 15 минут). При освещении деятельности органов государственной власти нельзя прерываться на рекламные материалы.

Статья 16 регулирует размещение рекламных материалов в газетах и журналах.

Количество рекламных текстов тематической направленности не должно превышать 45% объема одного номера. Материал должен помечаться следующим образом: «на правах рекламы» или «реклама». Продолжительность — не более 30 секунд. Прерываться на рекламное сообщение по закону можно не чаще, чем через 15 минут.

Радиореклама также должна запускаться после предварительного сообщения.

Интернет-реклама становится все более популярной и массовой, т.к. она самая доступная по цене и количеству пользователей. Практически всю информацию о товарах малый и средний бизнес размещает в Сети. Объем интернет-рекламы превышает телевизионную в несколько раз. В то же время в законе она отдельно не выделена.

В настоящее время можно руководствоваться письмом Федеральной антимонопольной службы от 25.09.19 № АК/83509/19. В нем содержится разъяснение, какая информация в интернете считается рекламной.

Согласно этому письму информация на сайте производителя не считается рекламой. Но если на том же сайте есть всплывающий баннер, он квалифицируется как рекламный, потому что выделен из общего ряда и к нему привлечено внимание.

За нарушение рекламного законодательства установлены штрафы до 500 тыс. рублей на юридических лиц и до 20 тыс. на должностных лиц.

Стремительное развитие тизерной, таргетированной рекламы требует правового регулирования. В суды поступает все больше жалоб на недобросовестную, а также недостоверную рекламу в интернете. Необходимо вносить дополнения в закон.

Проблемы правового регулирования рекламы

1. Одной из проблем правового регулирования закона «О рекламе» является его обобщенный характер. В законе очень много оценочных понятий. Это порождает неправильное толкование ряда позиций закона или субъективизм в оценке проверяющих органов. Например, в позиции о том, что реклама должна быть достоверной и добросовестной, без некорректных сравнений, не уточняются эти понятия.
2. Это приводит к публикации огромного количества материалов, не соответствующих требованиям законодательства (недостоверных, нарушающих права несовершеннолетних и т.д.).
3. Рекламный рынок сегодня — это глобальная часть информационной системы общества. Информация оказывает огромное влияние на массовое сознание. Поэтому так важно четко регулировать отношения между обществом и рекламодателями.
4. Учитывая растущий объем рекламных материалов на интернет-ресурсах, все труднее отслеживать нарушения закона. Государство пока не может обеспечить повсеместный контроль за рекламным потоком в интернете. Это требует огромных ресурсов: людей и средств. Поэтому все более актуальным становится вопрос о саморегулировании рекламного бизнеса в Сети.
5. В стране должна быть создана система саморегулирования, которая включит в себя такие организации, как Общественный Совет по рекламе, Ассоциация Рекламных Агентств, Ассоциация рекламодателей и др.