Виды рекламных текстов

Что такое рекламный текст

Примерами рекламных текстов являются статьи с отметкой «на правах рекламы», видеоролики, которые транслируются по телевидению, аудиозаписи на радио, а также в супермаркетах с рифмованными строчками про продукты, а также промо-ролики на видео-хостинге «YouTube».

Качественный рекламный текст — это, прежде всего, оригинальная идея, неординарная подача, оптимальное соотношение текста, заголовка и картинки. В хорошей рекламе мы можем увидеть и уникальное торговое предложение (УТП, если коротко), и описание выгоды от пользования этим товаром.

Функции рекламного текста

С функциональной точки зрения рекламные тексты должны совмещать реализацию двух функций воздействия. Первая функция — языка. Она реализуется при помощи использования многих лингвистических средств.

Вторая функция — СМИ. Реализуется при помощи использования медиатехнологий, свойственных тем или иным носителям информации рекламы. Это могут быть различные цветовые решения, шрифты в печатных изданиях, иллюстрации и т. д.

Цели рекламного текста

В процессе планирования, а далее и проведения рекламной кампании, происходит постановка определенных целей рекламных текстов. Если конкретизировать, то постановка целей происходит на этапе разработки креативной идеи для кампании, а также в процессе изучения информации, которую рекламщику предстоит отразить в тексте.

Выделяют следующие цели в рекламных текстах:

1. Привлечь внимание покупателя, или же аттракция. Привлечение должно происходить по разным каналам восприятия: цветовые решения, оформления, стиль изложения, шрифт.
2. Возбудить интерес потенциального покупателя. Содержательная сторона сообщения обязана отвечать на запросы потребителя, стимулировать любопытство. Любопытство должно превратиться в интерес, а потом и в желание купить продукт.
3. Воздействовать эмоционально. Неудачным можно считать текст, который не вызвал никакого эмоционального отклика у читателя. Реклама должна влиять на сознание потенциального покупателя, на психоэмоциональное состояние.
4. Запомниться. Люди не могут помнить все, они часто забывают даже простейшую информацию, но рекламный текст обязан отпечататься в памяти покупателя, постоянно всплывать в голове и напоминать об услугах и товарах.

Задачи рекламного текста

Самая главная задача любого рекламного сообщения — пробудить интерес, желание, вызвать доверие, а также побудить покупателя к действию, внушить, что покупка услуги или товара ему необходима.

Выделяются следующие задачи такого вида текстов:

1. Объявлять о том, что появился на рынке новый товар\услуга. Покупателям свойственно относиться с недоверием к новым товарам на рынке, поэтому их внимание может привлечь особый продукт. Продавцу необходимо заявить о себе и продукции, которую он производит.
2. Создавать образ бренда или компании. Тексты не могут продать продукт, но они могут сформировать в голове покупателя эмоцию, которая будет являться в будущем базой для выбора именно этого товара.
3. Формировать товарный образ. Эмоция в таком случае создается по отношению к определенному товару. Данная цель задается только в случае, если компания уже известна, потребитель в курсе ассортимента, но не знает об определенном товаре — его нужно прорекламировать.
4. Прорекламировать отличительные свойства продукта. Рынок перенасыщен однотипными продуктами, поэтому у производителей появляется потребность выделять свои товары из множества других. Это может быть необычная упаковка, подарок к основной покупке и т. д.
5. Дать уникальное торговое предложение. УТП разрабатывается еще до выхода продукта на рынок, содержит информацию о преимуществах товара над аналогами.
6. Акцентирование внимания потребителя на выгоду и преимущества продукта. Самое важное в рекламном тексте — донести до потребителя нужность и выгодность товара.
7. Исследовать рекламную деятельность конкурентов. Пиарщики постоянно занимаются анализом рынка. Анализ позволяет улучшению позиционированию компании на рынке.
8. Создавать репутацию. Хорошая репутация формируется благодаря хорошей продукции и посвящение общественности в специфику деятельности компании. Для этих целей организуются мероприятия для блогеров, публикуются в Интернете и в профильных изданиях, ведутся публикации в блогах.

Структура рекламного текста

Рассмотрим структуру рекламного текста: содержание и форма.

Формально рекламное сообщение состоит из:

• заголовка;
• первого абзаца;
• внутреннего абзаца;
• подзаголовка;
• последнего абзаца.

Расскажем о структуре рекламного сообщения подробнее:

1. Заголовок. Является самым важным элементом текста. От заголовка зависит первичный интерес потребителя. Если заголовок не может привлечь внимание потребителя, то основной текст уже бесполезен. Дэвид Огилви, «отец рекламы», говорил: «Написав заголовок, я потратил 80 центов из каждого отпущенного мне рекламного доллара».
2. Первый абзац. Он служит для связи заголовка и основного текста. От этого элемента также зависит, будет ли читать текст потребитель дальше. В первом абзаце не должен повторяться или подробно объясняться заголовок. В каждой фразе должна быть новая информация.
3. Внутренние абзацы. В них должна содержаться информация, которая вызовет у читателя доверие к продукту, желание купить, узнать больше, посмотреть. Нужно подтверждать каждое слово фактами — датами, цифрами, информацией о статусе официального представителя, наличии сертификатов и тд. Если вы пишете о малоизвестной компании, стоит включить базовую информацию о производителе, указать на сильные стороны продукта.
4. Подзаголовки. В них содержится краткое содержание текста. По подзаголовкам читатель может оценить содержание текста. Они должны быть информативными и привлекательными.
5. Предпоследний и последний абзацы. Их цель — стимулировать читателя на действие, объясняют, как сделать это действие. Например, если пишете о косметике, то в конце текста стоит упомянуть, где можно приобрести рекламируемый товар.

Особенности рекламных текстов

К основным особенностям рекламного сообщения относятся следующие черты:

1. Лаконичность. Короткие и простые предложения, по наблюдениям ученых, легче воспринимаются слушателями, читателями и зрителями.
2. Конкретность. В тексте не должны присутствовать лирические отступления, вставные конструкции, риторические вопросы, канцеляриты и т. д. В рекламе сразу переходим к сути — время в эфире стоит дорого!
3. Использование «ты» вместо «мы». Каждый любит говорить о себе, ассоциировать себя с продуктом или текстом, поэтому стоит использовать вместо местоимений «мы», «наш» местоимения «ты», «ваш», «вы».
4. Объяснение выгоды. Потребитель должен сразу понимать, что он получит после покупки данного продукта.
5. Нестандартная подача. Текст обязан привлекать внимание читателя своей необычностью, удерживать внимание до момента призыва к действию, поэтому в тексте не должно быть никаких клише и канцеляризмов.
6. Простота. Рекламный язык максимально приближен к разговорной, бытовой речи человека, чтобы его было проще воспринимать.
7. Ассоциативные ряды. Сообщение, которое мы вкладываем в рекламу, должно создавать в голове потребителя ассоциативные ряды с нужными для рекламодателя эмоциями, ощущениями, образами.
8. Соответствие. Всегда нужно учитывать ЦА (целевую аудиторию) рекламы. Например, если реклама предназначена для деловых людей, то в ней будет неуместен молодежный сленг. Для линейки кроссовок для бега с необычным дизайном нельзя использовать спокойный и сдержанный тон обращения.

Цели и задачи применения текста в рекламе

Реклама — особая форма коммуникации. В ее структуре выделяют непосредственно сообщение, отправителя, получателя, а также общность отношений двух субъектов.

Рекламное сообщение может состоять из:

• только текста;
• текста и иллюстрации;
• только иллюстрации.

Когда покупатель видит рекламную интеграцию, она может заинтересовать его, тогда он начинает вникать в информацию, которая сообщается рекламой. Когда внимание привлечено, наступает очередь рекламного текста. Текст обязан быть запоминающимся и простым. Короткие фразы, содержащие простые мысли, воздействуют на потребителя убедительно, они укрепляются в его сознании.

Текст обязан откладываться в сознании покупателя, потому что должен в будущем подвести его к нужным рекламодателю действиям (например, покупка).

Различия рекламных текстов по возможным целям

Различают несколько типов рекламных текстов по их целям.

Информационный тип

В такого вида текстах сообщается информация о свойствах, характеристиках рекламируемого продукта, но не используется прямой призыв к действиям. Данный тип находится на границе с публицистическими жанрами — в них на первом месте стоит подача информации о свойствах товара, которую нужно донести до большого спектра потребителей.

Этот тип используется чаще всего в нативных рекламных кампаниях, в рамках PR-акций и кампаний.

Простой пример такого типа:

Предлагающая реклама

Цель таких текстов обычно кроется в том, чтобы просто предложить покупателю приобрести услугу или же товар. Этот тип один из самых распространенных. Покупку товара в предлагающей рекламе обсуждают сразу, то есть показывают, где можно приобрести товар.

Один из примеров данного типа:

Такой текст обязан отвечать на следующие вопросы:

1. Кто продает?
2. Что продает?
3. Когда продает?
4. Почему это нужно купить?
5. Где можно купить?

Поощряющие рекламные тексты

Такие тексты нужны для того, чтобы побудить клиента купить товар с дополнительной выгодой. Клиенту в данном типе предлагают специальные условия покупки товара. Обычно это разные бонусы типа подарков, лотерей, подарков, промокодов. Часто встречается ограничение по времени, количеству товара и т. д.

Вот пример из блога русской актрисы Настасьи Самбурской:

Этот тип используется в условиях жесткой конкуренции, стимулирует на повторную покупку. Данный тип встречается очень часто. В последние несколько лет подобной рекламой начали пользоваться инста-дивы для продажи своих курсов. Каждый поток курсов и марафонов «последний», покупателя ограничивают во времени, потому что «скидки действуют только то время, пока весит эта сторис» и т. д.

Имиджевые рекламные тексты

Они существуют в разных форматах. Основная цель — создать положительный образ рекламодателя, вызвать некое доверие, развить лояльность к бренду.

Главной особенность такого типа текстов является отсутствие призыва к действию, а иногда даже отсутствие товарного предложения. Рекламируется в данном типе не товар, а бренд, компания.

Часто pr-статьи написаны настолько красиво, аккуратно, там ювелирно внедрены нужные для имиджа бренда нотки, что упоминание в таких статьях компании не вызывает никаких подозрений у читателя.

Вот небольшой пример имиджевой рекламы:

Обычно имиджевые тексты представляют собой лонгриды, с множеством аргументов, доказательной базой, развернутыми описаниями и т. д.

Сравнительные рекламные тексты

Основываются они на сравнениях. Они удовлетворяют потребности покупателей в сопоставлении похожих товаров для того, чтобы принять решение о покупке. С другой стороны, это просто способ показать преимущества товаров.

Сравнительные рекламы распространены в различных специализированных СМИ: в рамках рейтингов, обзоров и т. д.

Можно сравнивать свой товар как с товарами конкурентов, так и с разными моделями одной компании, разными версиями одного и того же товара. Например, сравнить ноутбуки из одной линейки разных поколений.

Сравнительный вид рекламы — рекламные тексты, которые основаны на противопоставлении «до-после». Необходимо, чтобы сравниваемые товары были равны примерно по своим характеристикам, критерии оценки были бы понятны и обоснованы.

Опровергающий вид рекламы

Данный тип строится на приеме, который называют «срыв масок». То есть, в материале делается основной упор на разоблачение заявлений конкурентов. Но это в теории. На практике же, из-за того, что многие рекламодатели бояться преступить закон о рекламе опровергающий тип используется обычно для опровержения стереотипов, а также клиентских заблуждений. Таким образом реальный враг подменяется мнимым.

Из-за того, что форма у данного типа близка к диалогу, подчеркиваются противоречия, этот вид очень эффективен. Его применяют во всех сферах, для любых товаров. Для того, чтобы использовать его нужно знать свою ЦА (целевую аудиторию) и возражения этой аудитории.  

Трансформирующая реклама

Ее используют тогда, когда нужно добавить новую ассоциацию в сознание потребителя с товаром. В условиях изменения политики компании, потребностей покупателей, стоимости продукции, а также процессов производства, компания должна изменить привычное отношение потребителей к своему продукту.

Пример такой рекламы:

В рамках этой рекламной кампании производитель ортопедических подушек красоты начал доказывать своим клиентам, что кроме обычных характеристик (предотвращение и профилактика появления мимических морщин в процессе сна) его товар обладает еще одним важным качеством — премиальностью.

Этот вид сообщений отличается образностью, психологизмом, метафоричностью. Обычно они не ориентированы на логику потребителя, они действуют на эмоции.

Разновидности по преобладающим эмоциям

Данная классификация является простой для понимания. В ее основе лежит эмоциональное воздействие, которое оказывает реклама на потребителя.

Рассмотрим типы подробнее.

Позитивные типы текста

Они служат для формирования положительного отношения к товару, вызывают приятные ассоциативные ряды. Эта реклама используется тогда, когда выбор клиента напрямую зависит не от рациональных доводов, а от эмоциональных причин. Например, часто можно этот тип наблюдать на примере рекламы парфюмерии.

Позитивные тексты чаще всего используются тогда, когда запускается новый бренд или товар, необходимо создавать положительное первичное впечатление о товарах/услугах, потом его будет очень сложно скорректировать.

В позитивных текстах часто можно встретить юмор. В них часто затрагиваются «гедонистические» темы, такие как еда, сон, отдых и т. д.

Вот яркий пример положительной рекламы:

Негативные тексты

Они направлены на обозначение проблемы, которую рекламируемых продукт должен решить. Если говорить проще, то в позитивных текстах эмоции всегда направлена на бренд и продукт, а в негативных фокус сосредоточен на исправлении сложившейся ситуации клиента (например, появление угревой сыпи).

Самые распространенные эмоции для негативных текстов — страх и брезгливость.  

Очень часто такого вида тексты используется в тех сферах, где необходимо с чем-то бороться, где есть осязаемый «враг». Это такие сферы, как медицина, охранная деятельность, лечебная косметика, дезинфекция, клининг и т. д.

Нейтральные тексты

Их используют тогда, когда нужно обратиться к логике потребителя. Положительная окраска текста снижает критичность восприятия информации, «отключает» все процессы мышления, отвлекает от важных вещей. Негатив же способен парализовать логику покупателя, запустить немедленную реакцию типа «бей и беги».

Если перед рекламодателем стоит задача дать рекламу инновационному или сложному товару, то нужно привести много доказательств и аргументов, отказаться от всех эмоций в данном тексте.

Принципы и требования к написанию

Рассмотрим базовые принципы написания рекламы:

1. Самой главной задачей такого вида текста является захват и удержание внимания покупателя. За внимание покупателя борется заголовок. Лучшие заголовки — заголовки с фактором любопытства. Пример: «Тетя Зина еще два года назад работала обычной учительницей с зарплатой в 7 тысяч рублей. Сейчас она миллионерша. Успех тети Зины может повторить даже ленивый».
2. Удержание внимания на тексте. Поэтому нужно рассказывать о выгодах, которые получит покупатель после приобретения товара. Для удержания внимания можно рассказать историю о том, как рекламируемый товар помогают избавиться от проблем другим покупателям.
3. Показ только правды. Для рекламного текста важно доверие аудитории. Если доверия нет, то и смысла покупать продукт, которому не доверяешь, нет.
4. Составление текста с доказательствами. Потребителя нужно убедить, что товар может решить проблемы. Для этого нужно предоставить клиенты большое количество положительных отзывов от людей, которые уже пользовались товаров. Большое доверие вызывают отзывы от реальных людей, а не вымышленных персонажей для рекламы, чтобы клиент мог с ними связаться и узнать о товаре. Важно также дать максимальное количество гарантий на рекламируемый товар, осветить вопросы сервиса. Это все нужно для того, чтобы клиент не думал, что, если вдруг у него случится поломка товара, он останется один на один с этой поломкой, ему никто не поможет. Это может оттолкнуть. Также для большей доверительность отношений между клиентом и продавцом можно дать координаты товара, адрес производства и т. д.
5. Создание ограниченных предложений. Ограничения создают ажиотаж вокруг продукта. Этим инструментом пользуются многие крупные международные компании — ограничивают количество товара на фоне спроса. Так, например, зачем покупатель пойдет именно в момент показа рекламы покупать товар, если он знает, что он в магазине будет всегда? Если же ограничить товар, сказать, что условных платьев всего 35, а покупают по 50 платьев в день, а это последний день продажи, то покупатель побежит скупать рекламируемый товар. Однако ограничение должно быть настоящим, то есть на прилавок нужно выставить всего 35 платьев, какое-то время не пополнять запасы, иначе покупатель перестанет верить продавцу.
6. Создание эффекта «страха гарантированной потери». Такой страх намного сильнее, чем возможное получение удовольствия. Поэтому необходимо объяснять покупателю на пальцах, что он может потерять, если не купит товар.
7. Составление обобщения всех мыслей, что сообщаем клиенту. Если говорить иначе, то нужно выдать клиенту в конце рекламного текста всю суть рекламы. Это делается для освежения в сознании всего того, что клиент увидел в рекламе. Задача рекламы — убедить клиента в покупке товара прямо сейчас, а не в ближайшем будущем.

Типичные ошибки копирайтеров

Расскажем о типичных ошибках начинающих копирайтеров:

1. Не стоит писать текст «под себя». Здорово, если копирайтер является представителем целевой аудитории, для которой пишет, но такие совпадения бывают крайне редко. Но копирайтер, прежде всего, профессионал, который может написать текст на любые темы (даже если в них не разбирается). Поэтому нужно учитывать целевую аудиторию, для которой пишется текст, и использовать только те лексические средства, которые будут понятны им, а не только автору.
2. Не стоит использовать заумные фразы. Опять же, если копирайтер хорошо интеллектуально развит, является экспертом в сфере, о которой пишет — это будет плюсом. Но не стоит забывать о целевой аудитории. Если в тексте для школьников среднего звена будут слишком часто встречаться специализированные термины, то такой текст дети просто не поймут.
3. Не стоит пытаться рассказать абсолютно все о товаре. Выше уже много раз говорилось про краткость и конкретность, так вот, для рекламной статьи нужно отобрать все самое нужное и четко сформулировать. Если у продукта есть 10 важных свойств, из них нужно выбрать 5, и дать их в рекламу. Но это должны быть самые яркие особенности продукта. Статьи должны быть емкими, короткими, решающими поставленные задачи.
4. Не стоит использовать шаблоны для написания текста. В Интернете множество шаблонов продающих текстов разной степени эффективности. Хочется писать по шаблону, чтобы повторить успех рекламной кампании другого человека, но лучше придумать самому маркетинговое чудо. Или крайний вариант — хотя бы взять шаблон, подходящий под ЦА.
5. Не стоит «лить воду». Вы пишете не курсовую работу по нелюбимому предмету, а рекламный текст, который должен быть емким и точным. Он должен цеплять и помогать сделать выбор в пользу товара. Длинный текст, с кучей ненужных слов и лирических отступлений покупатель просто пропустит.

Различия между плохим и хорошим рекламным контентом

Как и все в этом мире, реклама бывает плохой и хорошей. Обычному потребителю может по незнанию казаться, что нет ничего легче, чем составить рекламный текст. Однако все не так весело. В XXI веке реклама преследует повсюду: на билбордах, в журналах, в общественном транспорте, в социальных сетях и т. д. При этом какая-то реклама захватывает нас, заставляя купить товар, а другая реклама спокойно бывает нами проигнорирована. Причина кроется в эффективности текста рекламы.

Некоторые вещи не уместно использовать в рекламе. 

Например, фразы, которые унижают честь и достоинство какой-либо группы. К этому относятся неуместное опошливание ситуаций, расизм, сексизм и т. д.

Также недопустимо использовать изображения плохого качества/абсурдные иллюстрации. Иллюстрации в хорошем разрешении, а также сделанные в хорошем фоторедакторе, выглядят намного лучше.

Плохой пример:

В текстах недопустимо отсутствие красочных образов, сухая подача информации. Согласитесь, что намного интереснее читать тексты, которые написаны живо, с использование образов.

Сравните два текста:

Конечно же, второй текст выглядит куда выигрышнее, чем первый. В нем присутствуют образы, конструкции в превосходной степени сравнения, риторические вопросы. От второго текста разыгрывается воображение и начинают течь слюнки, а первый, скорее всего, пройдет мимо читателя.

Рекламный текст — сложно, но очень увлекательно! Стоит запомнить, что при написании рекламы нужно ориентироваться на целевую аудиторию, писать кратко, по делу и так, чтобы разыгрывалось воображение, хотелось купить.