PR-инструменты

Что такое PR-инструменты 

Термин «пиар» имеет англоязычное происхождение. Аббревиатура «PR» расшифровывается как Public Relations. Дословно это обозначает «публичные отношения», «связи с общественностью».

Пиар как самостоятельная отрасль социальной деятельности появился в начале XX века. В первую очередь он развивался в передовых капиталистических странах:

1. США.
2. Великобритания.
3. Франция.

Первые бюро по пиару появились в США. Сначала они возникли при ведущих университетах, затем — в крупных коммерческих компаниях.

В России паблик рилейшенс в его современном понимании стал использоваться с 1990-х годов. Но отдельные элементы пиара применялись и в советское время. Например, для создания положительного образа СССР, для продвижения советских технологий.

Главные функции пиара:

1. Создание положительного имиджа.
2. Налаживание диалога с общественностью.
3. Изучение целевой аудитории.
4. Получение информации для выстраивания стратегии и планирования.
5. Повышение эффективности деятельности организации.
6. Адаптация к быстро меняющимся условиям.
7. Управление репутацией.

Существует две основных разновидности пиара:

1. Позитивный — направлен на формирование и укрепление положительного образа компании или человека, повышение уровня доверия, улучшение репутации.
2. Негативный — характеризуется стремлением испортить репутацию, понизить доверие, ухудшить отношения с общественностью. При этом используются «черные технологии» — создаются информационные поводы, основанные на скандалах, собирается и выдается на обозрение широкой публики компромат. Подобные методы считаются неприемлемыми в цивилизованном мире, но всё равно периодически используются для борьбы с политическими оппонентами или конкурирующими фирмами.

В зависимости от конкретных решаемых задач выделяют следующие виды пиара:

1. Повседневный — поддержание положительного имиджа на заданном уровне в течение длительного времени.
2. Антикризисный — выведение организации из-под влияния сложной ситуации, влияющей на ее репутации. Характеризуется отсутствием времени на размышления, сложностью прогнозирования, необходимостью учитывать интересы не только компании, но и внешних сил.
3. Проектный — связан с постановкой и реализацией конкретных проектов. Носит мобилизационный характер.

По направленности PR-деятельность бывает:

1. Внутренняя — ориентирована на работу внутри корпорации, создание доверительных отношений между сотрудниками, благоприятной рабочей атмосферы.
2. Внешняя — направлена на улучшение имиджа, продвижение бренда, создания взаимовыгодных отношений с партнерами и целевой аудиторией.

Основные средства пиара:

1. Информационные — предоставление информации об организации в виде буклетов, пресс-релизов, отчетов, каталогов.
2. Рекламные — продвижение товаров, брендов, повышение узнаваемости компании с помощью рекламных средств.
3. Коммуникативные — выстраивание системы коммуникаций с государственными и коммерческими структурами, потребителями, партнерами, инвесторами, представителями СМИ и общественных организаций.
4. Событийные — создание специальных событий для формирования благожелательного отношения к организации: фестивали, ярмарки, дегустации, фуршеты, выставки.
5. Аналитические — обработка и анализ работы PR-отделов, выявление слабых и сильных сторон, корректировка стратегии, разработка дальнейших тактических действий.

Этапы пиар-кампании:

1. Подготовительный. Включает в себя анализ текущего положения, выявление проблем, постановку задач, планирование.
2. Основной. На данном этапе происходит проведение PR-акций, налаживание связей, управление репутацией.
3. Заключительный. Состоит в рефлексии, подведении итогов, оценке результатов, определении дальнейших направлений работы.

В каких сферах деятельности применяются

PR-инструменты используются в самых разнообразных сферах человеческой деятельности. 

1. Коммерческая. Пиар-технологии широко применяются для повышения эффективности деятельности коммерческих предприятий. На крупных фирмах и в больших компаниях существуют специальные PR-отделы, главная задача которых состоит в улучшении имиджа организации.
2. Политическая. Впервые важность паблик рилейшенз в политике осознали в США. Американские советники по пиару в этой области появились в 1930-е годы. В настоящее время ни одна крупная политическая кампания не обходится без PR-технологов. В их задачи входит повышение уровня доверия избирателей, создание положительного образа партии, раскрутка медийной узнаваемости политика.
3. Социальная. Объектом воздействия в данном случае выступает сфера социальных отношений. Это инструмент привлечения к проблемам общества, изменения моделей поведения, поддержания определенных социально значимых идей.

Традиционные инструменты пиарщика

За более чем вековую историю существования PR-деятельность накопила большую базу инструментов, которые доказали свою эффективность.

Появились специально обученные люди, занимающиеся связями с общественностью на профессиональном уровн

Наиболее часто PR-специалисты используют следующие инструменты:

1. Презентации — официальное представление нового бренда, продукции, коллекции. На такие мероприятия приглашают журналистов, работников государственных структур, потенциальных партнеров и инвесторов. Презентации могут сопровождаться развлекательной программой, фуршетом, дегустацией.
2. Пресс-конференции — проводятся для представителей средств массовой информации при наличии информационного повода. Примеры: «Достижения компании за прошедший год», «Переход на экологически безопасное производство».
3. Семинары — мероприятия учебного формата, предполагающие обучающую часть и дискуссию. На них происходит знакомство с методиками и технологиями работы компании. Семинары повышают лояльность целевой аудитории.
4. Профессиональные праздники, юбилеи — проводятся для повышения значимости деятельности организации и формирования благоприятного впечатления. Также создают пространство для налаживания неформальных связей. Как правило, содержат информационную, торжественно-наградную и развлекательную части.
5. Лоббирование — это один из старейших методов PR-технологий. Заключается в попытке оказать влияние на государственные структуры для того, чтобы были приняты решения, соответствующие интересам бизнеса. В основе лоббирования лежит тот факт, что общество крайне неоднородно и у отдельных групп населения имеются различные потребности и интересы. У представителей власти возникает вопрос очередности и приоритетности приятия решений. Этим пользуются лоббисты, продвигающие запросы своих заказчиков. Лоббирование должно проходить в легальном поле через артикуляцию интересов, привлечение внимания к проблеме, инициирование общественной дискуссии. Недопустимы лоббистские PR-методы, основанные на продавливании интересов через коррупционные и другие незаконные схемы.
6. Мероприятия социальной и благотворительной направленности — создают в долгосрочной перспективе положительную репутацию для компании, позволяют наладить доверительные отношениями с местными сообществами и чиновниками.
7. Разработка и распространение видеоконтента — визуальный материал часто имеет преимущество над текстовым, поскольку обращается напрямую к эмоциям, хорошо запоминается и воспроизводится. В PR-целях используются не только рекламные ролики, но и фильмы об организации, социальные сюжеты с нативными элементами, видеообзоры.
8. Создание текстовых материалов — документы по-прежнему играют огромную роль в PR-технологиях. На смену бумажным версиям все чаще приходят электронные информационные материалы.

Существует большое количество разновидностей текстового распространения паблисити:

1. Пресс-релиз — организационный документ, содержащий актуальную информацию по конкретному вопросу.
2. Бэкграундер — краткая информация о компании, ее истории и продукции. Часто выпускается в виде буклетов.
3. Ньюслеттер — рассылка полезных материалов для целевой аудитории.
4. Позишен пэйпер — лаконичное изложение позиции организации по какому-либо вопросу.
5. Фичер — истории о компании в неформальном, развлекательном стиле.

Какие наиболее эффективны в работе специалиста

Одними из самых эффективных инструментов в области современного пиара являются:

1. Фирменный или корпоративный стиль — это единый внешней образ компании в глазах общественности. Представляет собой единство множества элементов: характерный дизайн, логотип, фирменная одежда персонала, выдержанное в одном стиле цветовое оформление, запоминающийся девиз или слоган, корпоративный герой. Позволяет выделиться среди огромного количества конкурентов, делает бренд уникальным и хорошо узнаваемым.
2. Работа со СМИ — это информирование общественности о компании через различные информационные ресурсы: периодические издания, радио, телевидение, интернет-порталы. По-другому называется медиа рилейшенз. Работа с журналистами должна носить систематический характер, поскольку СМИ являются одним из основных источников формирования общественного мнения. В задачи специалиста по медиа рилейшенз входит выбор наиболее подходящих информационных ресурсов, налаживание долгосрочных связей, своевременное предоставление актуальной информации.
3. Digital-коммуникации — это современные PR-технологии, основанные на взаимодействии с общественностью через интернет. Это самое перспективное и быстро развивающееся направление паблик рилейшенз. Для него характерны: доступность, интерактивность, прогрессивность, избирательность, высокая степень эффективности.

С Digital-коммуникациями тесно связано понятие таргетированность — возможность делить целевую аудиторию на сегменты и воздействовать на нее в соответствии с заданными параметрами.

Инструменты Digital-коммуникаций:

1. Создание сайта — грамотное оформление сайта, своевременное наполнение контентом, продвижение его через поисковые системы повышают узнаваемость бренда или компании в целом.
2. Лендинг — это создание веб-страниц, побуждающих к какому-либо действию и собирающих информацию о целевой аудитории.
3. Нативная реклама — брендированный контент, подаваемый в естественной форме. Для повышения эффективности к ее созданию привлекают медийных лиц: звезд шоу-бизнеса, известных блогеров, спортсменов.
4. Использование навигаторов — специалисты в области пиара стремятся к тому, чтобы публикуемые статьи и другие материалы о компании попадали на справочно-информационные порталы-навигаторы. Это повышает цитируемость и привлекает дополнительную аудиторию.
5. Онлайн-мероприятия — в современных условиях всё большую актуальность приобретают PR-мероприятия, проводимые в режиме онлайн: через Skype, Zoom и другие платформы для связи. Это могут быть онлайн-презентации, виртуальные выставки, вебинары.
6. Обучающий контент — создание информационных материалов, которые помогают потребителям разобраться в какой-либо проблеме или получить полезный навык. Они также повышают лояльность аудитории и способствуют формированию положительной репутации компании.

Паблик рилейшнз в системе маркетинговых коммуникаций

Пиар-деятельность тесно связана с маркетинговыми коммуникациями. Часто пиар рассматривают как самостоятельную функцию маркетинг менеджмента по установлению взаимовыгодных связей между компанией и общественностью.

Отличия паблик-рилейшенз от маркетинга:

1. Маркетинг направлен в первую очередь на работу с потребителями, пиар — имеет более широкую аудиторию.
2. Многие маркетинговые технологии внедряются на платной основе — реклама, продвижение, закупка трафика. Пиар может осуществляться и бесплатно — например, на общественных площадках.
3. В маркетинге можно просчитать и проанализировать многие показатели, сделать выводы и прогноз. В пиар-деятельности гораздо сложнее измерить эффект и последствия.
4. Общественность имеет больше доверия к паблик-рилейшенз, поскольку его представители рассказывают экспертные мнения, проводят интересные мероприятия, а не пытаются навязать товары или услуги.
5. Конечной целью маркетинга является увеличение прямых продаж и повышение прибыли. Паблик рилейшенз направлен преимущественно на установление взаимопонимания между организацией и ее целевой аудиторией.

Многие инструменты маркетинга и пиара совпадают. Примеры:

1. Рассылки — информационные рассылки об акциях, новых товарах, проведении мероприятий должны быть вежливыми и ненавязчивыми. Они формируют представление о фирме, сближают представителей компании с конечным потребителем. Первоначально рассылки были чисто маркетинговой технологией. В настоящее время они рассматриваются как эффективный PR-инструмент, позволяющий донести ценности компании до широкой аудитории.
2. SMM-технологии — так же как и рассылки, находятся на стыке пиара и маркетинга. Это привлечение новой аудитории из социальных сетей, налаживание с ней долгосрочных доброжелательных отношений. Пиар-специалисты следят за тем, чтобы оформление социальных сетей компании велось в едином стиле и соответствовало корпоративному духу организации.
3. Имиджевая реклама — реклама, направленная на формирование положительного образа компании или бренда.