PEST (STEP) анализ

Что такое STEP/PEST-анализ

Расшифровка определения PEST включает в себя 4 группы анализируемых факторов:

1. Политические (Political).
2. Экономические (Economic).
3. Социо-культурные (Social).
4. Технологические (Technological).

Данные группы были выбраны в качестве основополагающих для наиболее точной оценки положения компании на рынке, выявления угроз со стороны окружающей среды и предотвращения снижения прибыльности организации.

Метод PEST-анализ нередко дополняется SWOT-анализом, который изучает сильные и слабые стороны фирмы, преимущества и недостатки в менеджменте организации, а также возможности и угрозы для нее на рынке.

Данные методы анализа объединяют:

• составление матрицы, ячейками которой являются факторы внешней среды, наиболее сильно влияющие на компанию;
• составление стратегии фирмы, наиболее полно отвечающей прогнозам по динамике факторов внешней среды.

Основные задачи, которые решает PEST-анализ:

1. Оценка имеющейся маркетинговой стратегии предприятия.
2. Выявление угроз со стороны внешней среды.
3. Выявление возможностей со стороны внешней среды.
4. Помощь в продвижении отдельных видов продуктов и услуг.
5. Помощь в составлении бизнес-плана.

Факторы маркетингового анализа имеют разное значение и приоритет в зависимости от специфики деятельности компании. Например, для IT-организации приоритетными являются технологические факторы, когда для гостиничного предприятия — экономические, политические, социально-культурные.

Какие факторы рассматриваются при проведении

Политические

Следовательно, при анализе политических факторов важно учитывать следующие аспекты:

1. Мировые политические тенденции, которые позволяют спрогнозировать изменения спроса, отношения с иностранными партнерами, ситуацию на валютном рынке и возможные кризисы.
2. Деятельность государства в различных союзах и сообществах (вхождение и выход). Учет данного аспекта необходим для выявления новых возможностей после вступления государства в союз и объединение или угроз в результате потери привилегий и связей с иностранными партнерами после выхода государства из международных сообществ.
3. Внутренняя политика на государственном уровне: поддержка бизнеса, рабочего движения, производства тех или иных товаров, льготы и т.д.
4. Налоговая политика государства (отсрочка налогов, снижение налоговой ставки).
5. Государственное влияние на отрасль производства товаров или услуг (выбор приоритетных отраслей производства, поддержка отстающих областей выпуска товаров и услуг).
6. Регулирование в области качества товаров и услуг (ужесточение требований по сертификации продукта, введение новых этапов в процесс присуждения категории предприятию (например, в гостиничном бизнесе), тщательной надзор за соблюдением качества товаров и услуг).
7. Регулирование в области маркетинга (принятие закона, ограничивающего рекламу или распространение определенных видов продукции).
8. Государственное субсидирование регионов страны, формирование стратегий развития регионов и бюджетов для их осуществления.
9. Внутренняя политика регионов (реализация программ развития, поддержка малого бизнеса, формирование инвестиционной привлекательности региона, уровня спроса).

Экономические

Непосредственная зависимость успеха бизнеса от экономики делает данный фактор важнейшим для большинства рыночных предприятий.

Экономические факторы включают в себя:

1. Динамику ВВП страны (показателя, характеризующего развитие экономики и выражающего стоимость совокупности всех товаров, произведенных в стране за один год на душу населения).
2. Уровень инфляции (рост цен на товары и услуги, при котором происходит обесценивание денег, снижается покупательная способность населения).
3. Ставку рефинансирования (размер процентов в годовом исчислении, подлежащий уплате Центральному банку России за кредиты, которые Банк предоставил кредитным организациям).
4. Курс рубля (курс национальной валюты относительно других мировых валют).
5. Уровень безработицы (основной индикатор рынка труда, который показывает отношение занятого населения к общей численности трудоспособных граждан).
6. Изменение в доходах населения (рост реальных располагаемых денежных доходов населения в долгосрочной перспективе обусловлен увеличением заработной платы, доходов от предпринимательской деятельности, ускоренным развитием системы пенсионного и социального страхования, а также усилением социальной поддержки малообеспеченных категорий населения).
7. Динамику цен на нефть (цены на нефть на мировых рынках оказывают существенное влияние на курс российской валюты).
8. Уровень конкуренции на рынке (данный аспект зависит от следующих факторов: количество конкурирующих коммерческих структур; схожесть размеров, ресурсов, технологий и бизнес-процессов конкурирующих коммерческих структур; разница между совокупными «производственными мощностями» конкурентов и совокупным спросом).
9. Рост и насыщенность отраслевых рынков.

Социально-культурные факторы

Данные факторы не оказывают непосредственного воздействия на деятельность компании, но влияют на платежеспособность и трудоспособность населения, спрос, потребности потенциальных клиентов, возможности повышения прибыли за счет культурного развития региона и т.д.

Социально-культурные факторы включают в себя:

1. Уровень рождаемости. Основной показатель — коэффициент суммарной рождаемости, т.е. сколько в среднем родила бы одна женщина на протяжении всего репродуктивного периода (от 15 до 50 лет) при сохранении в каждом возрасте уровня рождаемости того года, для которого вычисляется показатель независимо от смертности и от изменений возрастного состава. Низкий уровень рождаемости приводит к сокращению доли трудоспособного населения и сокращению человеческого капитала, что становится одной из причин снижения производительности.
2. Возрастная структура населения. Соотношение численности разных возрастных групп населения, которое зависит от уровня рождаемости и смертности, естественного прироста и продолжительности жизни людей.
3. Процессы миграции. Процесс передвижения населения через международную границу либо в пределах страны. Внешняя (межгосударственная) миграция способствует определенному решению демографических проблем России за счет притока трудоспособного населения.
4. Уровень жизни населения. Уровень благосостояния населения, потребления благ и услуг, совокупность условий и показателей, характеризующих меру удовлетворения основных жизненных потребностей людей.
5. Обычаи и ценности, принятые в обществе.
6. Уровень образования. Основной показатель — индекс образования, отражающий уровень грамотности взрослого населения, сколько процентов граждан овладело чтением и письмом.
7. Трудоспособность населения. Социально-правовая категория, отражающая способность человека выполнять работу определенного объема и качества. Зависит от состояния здоровья человека, его профессиональных знаний, умения и опыта.
8. Производительность труда населения. Объективно отражает здоровье экономики и опирается на два показателя: объем ВВП страны на душу населения и долю трудоустроенного населения.

Технологические факторы

К технологическим факторам относятся:

1. Возможные изменения в основных технологиях, которыми пользуются в рыночной среде (инновации в оборудовании и материалах, бизнес-модели, способы организации и ведения бизнеса).
2. Научные открытия в сфере оптимизации производства, создание качественно новых устройств и приспособлений для перехода процесса выпуска товаров и услуг на новый уровень.
3. Современные интернет-технологии (форумы, чаты, социальные сети, блоги и сайты, электронная почта, лендинги и воронки продаж, специализированные маркетинговые инструменты, интернет-магазины, поисковые системы, программы и скрипты для бизнеса).
4. Современные маркетинговые технологии (развитие искусственного интеллекта, Big data (использование огромных массивов информации, которые занимают много места, постоянно обновляются и предназначены для разнообразных целей), вирусный маркетинг, таргетированная реклама, технология block chain (контроль персональных данных), развитие сферы мобильных приложений).
5. Затраты на Научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР) — совокупность работ, направленных на получение новых знаний и практическое применение при создании нового изделия или технологии.

Основные этапы анализа

Основные этапы PEST-анализа включают в себя:

1. Исследование факторов, влияющих на деятельность организации.
2. Сбор и изучение информации о каждом факторе, прогнозирование его динамики.
3. Оценка значимости выбранных факторов, выбор направления их влияния на деятельность компании.
4. Сведение данных для PEST-анализа и планирование дальнейшей деятельности.

Первоначально фирме важно выделить наиболее значимые факторы по каждому направлению внешнего влияния (экономика, политика, социально-культурная среда, научно-технический прогресс), которые могут стать причиной изменения прибыльности организации в долгосрочной перспективе (3-5 лет).

Этап сбора информации подразумевает поиск достоверных и реалистичных данных по выбранным факторам. Для этого необходимо использовать официальные источники, сайты статистики, законодательные базы.

После сбора информации важно определить степень влияния выбранных факторов на прибыльность предприятия. Сила влияния фактора оценивается по шкале от 1 до 3, где:

• 1 — влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании;
• 2 — только значимое изменение фактора влияют на продажи и прибыль компании;
• 3 — влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании.

Следующим этапом является оценка вероятности изменения факторов. Вероятность колебаний оценивается по 5-бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность.

Оптимальное количество экспертов — от 3 до 5. После того, как каждый специалист выставит свою оценку, в итоговой таблице PEST-анализа записывается среднее арифметическое результатов по каждому фактору, что позволяет делать вывод о вероятности колебания характеристик внешней среды.

Завершающим этапом анализа является приведение всех расчетов в матричный вид. Все факторы в порядке убывания своей важности размещаются в таблице.

Руководство по проведению PEST-анализа, пример

PEST-анализ можно представить на примере гостиничного предприятия, расположенного в Пензенской области.

Политические факторы, влияющие на сферу услуг в регионе:

1. Налоговое законодательство. Правительство РФ оказывает поддержку малому бизнесу в гостиничной отрасли: были списаны налоги за 2 квартал для гостиниц, которые работают как МСП (малое и среднее предпринимательство) за исключением НДС. Для многих отелей были отложены налоговые платежи за 1 и 2 кварталы; произведено снижение ставки по страховым взносам с заработной платы с 20% до 15%, что снизило налоговую нагрузку с зарплат. Однако остается повышенным налог НДС, из-за которого в 2019 году произошел рост цен на продукты питания, алкоголь, табачные изделия, обувь, одежду, лекарства и т.д. Также с 2019 года произошло увеличение акцизов на бензин (на 48,6%), дизельное топливо (на 50,8%), легковые автомобили (на 4%). Рост цен отрицательно сказывается на доходе физических лиц, платежеспособный спрос гостиничной индустрии.
2. Государственные и банковские меры в сфере туризма. Банки помогают предприятиям с погашением задолженностей в период пандемии в 2020 году, что обусловлено невыгодной перспективой становления собственниками большого количества недвижимости, которую в дальнейшем необходимо будет продавать. Были также приняты государственные меры для стимулирования внутреннего туризма в России: Премьер-министр Михаил Мишустин подписал постановление о продлении программы туристического кэшбэка; чтобы его получить, туристы должны купить путевку по России или оплатить проживание в гостинице у партнеров акции. К ним относятся туроператоры, отели и туристические агрегаторы. В октябре 2020 года путешественники могли купить путевки по России и получить компенсацию — до 20 000 руб. за тур.

Экономические факторы:

1. Уровень инфляции. Потребительские цены в России в октябре 2020 года росли в среднем на 0,1%. Об этом сообщила Федеральная служба государственной статистики (Росстат). Согласно данным ведомства, инфляция за неделю с 20 по 26 октября составила 0,1%, за период с начала октября — 0,4%, с начала 2020 года — 3,3%. В конце октября 2020 среди продовольственных товаров наиболее заметно подорожали сахар-песок — на 3,8%, подсолнечное масло — на 2,2%, куриные яйца — на 1,9%, гречневая крупа — на 0,6%. Негативная тенденция уровня инфляции отрицательно влияет на платежеспособность потребителей.
2. Условия для развития бизнеса. В Пензенской области был принят ряд мер, направленных на поддержку предприятий малого и среднего предпринимательства: отсрочка по оплате арендной платы по объектам, находящимся в собственности Пензенской области для всех организаций, пострадавших от последствий коронавируса; кредитные каникулы для действующих заемщиков — льготный период, в течение которого заемщик может уменьшить или приостановить выплаты по действующему договору займа на срок до 6 месяцев, включая задолженность по основному долгу и проценты; снижение налоговой ставки с 2% до 1,6% в 2020 году по объектам недвижимости, в отношении которых налоговая база определяется как кадастровая стоимость; введение специального налогового режима для самозанятых и т.д.
3. Денежные доходы населения. Реальные располагаемые денежные доходы населения во втором квартале 2020 года, на который пришелся основной удар пандемического кризиса 2020 года, сократились на 8% в годовом выражении, что следует из данных Росстата. Показатель стал рекордным квартальным падением с 1999 года. Денежные доходы (в среднем на душу населения) снизились во II квартале 2020 года на 4,8% к аналогичному периоду прошлого года, составив 32854 тыс. руб. За первое полугодие снижение составило 0,4%.
4. Уровень безработицы. Число безработных россиян в мае 2020 года достигло 4,513 млн человек, что на 227 тыс. больше, чем в апреле 2020 года (4,286 млн. человек), что следует из оценки Росстата. Уровень безработицы в мае составил 6,1% от рабочей силы после 5,8% в апреле 2020 года, что является максимальным значением с марта 2012 года (тогда уровень безработицы достигал 6,3%).
5. Прожиточный минимум. Минимальный размер оплаты труда в России на 2020 год установлен в размере 12130 рублей. Он распространяется на все регионы, не воспользовавшиеся своим правом определить собственный минимальный размер оплаты труда. В Пензенской области правом на региональный МРОТ не воспользовались, поэтому здесь МРОТ — также 12130 руб.

Социально-культурные факторы:

1. Культурная инфраструктура. В Пензенской области был разработан Региональный проект «Культурная среда», цель которого — обеспечение к 2024 году условий доступности к лучшим образцам культуры путем создания современной инфраструктуры для творческой самореализации и досуга населения. Целевые показатели направлены на увеличение количества созданных (реконструированных) и капитально отремонтированных объектов организаций культуры и количества организаций культуры, получивших современное оборудование.
2. Мероприятия. В 2020 году в Пензенской области проходил Фестиваль «Пенза — город счастливых людей», проходивший с 4 по 6 сентября. В период праздника были запланированы: торжественное открытие фонтана, «Гастрофест», «Кавер-фест», ярмарка от кондитерского кластера, благотворительный велозаезд, концерт симфонического оркестра из Ульяновска, молодежный open-air, фейерверк и другие события. Однако, в связи с мерами, принимаемыми для предотвращения распространения коронавируса в Российской Федерации, многие мероприятия в Пензенской области были отменены или перенесены на более поздний срок.

К технологическим фактором стоит отнести научно-технический прогресс в гостиничной индустрии. Существует тенденция появления новых оборудований и технологий. Отели совершенствуют различные системы бронирования; обретают устойчивую популярность различные технологии в экологической сфере, благодаря чему отели применяют новые технологии в своей деятельности и уменьшают негативное экологическое и социальное влияние своей деловой активности, укрепляя репутацию и привлекая большее количество клиентов. Однако для России инновационные технологии в гостиничном бизнесе — это пока еще новый, но достаточно активно развивающийся сегмент. Также в связи с мировым экономическим кризисом и потерей доходов от ведения бизнеса процесс развития технической оснащенности отелей заметно приостановился, что негативно влияет на развитие компаний на рынке.

Выводы по приведенным факторам:

1. Анализ политических факторов показал, что в период пандемии 2020 года деятельность отелей значительно пострадала, однако государство принимает меры поддержки малого и среднего предпринимательства, снижая налоговую нагрузку на компании. Банки также стремятся помогать отелям в погашении возникших задолженностей. Среди государственных мер положительно на туристическую отрасль повлияла программа кэшбека за поездки по России, благодаря которой повысилась загрузка отелей в период низкого спроса.
2. Анализ экономических факторов показал, что уровень жизни населения России и регионов значительно снизился в период ограничительных мер 2020 года. Высокий уровень инфляции, безработица и снижение доходов населения отрицательно сказываются как на прибыльности предприятий, так и уровне спроса, стимулировать который без принятия экономических мер на государственном уровне достаточно сложно.
3. Анализ социально-культурных факторов показал, что в Пензенской области есть туристический потенциал, который реализуется за счет культурных региональных программ, организации мероприятий и городских праздников. Однако ограничительные меры в стране снизили приток туристов в регион.
4. Технологические факторы отражают положительную тенденцию в развитии новых технологий в сфере продвижения и укрепления имиджа отелей, однако экономическая и политическая ситуация в России приостановила процесс инвестиций в новые разработки.

Оценка значимости и влияния факторов должна проводиться группой экспертов, однако можно привести приблизительные показатели:

• налоговое законодательство (влияние фактора — 3; направление влияния положительное (для отелей малого и среднего предпринимательства));
• государственные и банковские меры (влияние фактора — 3; направление влияния положительное);
• уровень инфляции (влияние фактора — 2; направление влияния отрицательное);
• условия для развития бизнеса (влияние фактора — 3; направление влияния отрицательное);
• денежные доходы населения (влияние фактора — 2; направление влияния отрицательное);
• уровень безработицы (влияние фактора — 2; направление влияния отрицательное);
• прожиточный минимум (влияние фактора — 2; направление влияния положительное);
• культурная инфраструктура (влияние фактора — 2; направление влияния положительное);
• мероприятия (влияние фактора — 3; направление влияния отрицательное);
• научно-технический прогресс в гостиничной индустрии (влияние фактора — 3; направление влияния отрицательное).

Расширенные вариации PEST-анализа

Минусом традиционного PEST-инструмента является отсутствие учета изменений окружающих рыночных условий.

Расширенные вариации:

1. PESTEL. К основополагающим факторам в расширенном варианте добавляются новые: Environmental (E) — Экологические, Legal (L) — Законодательные, правовые факторы. Появление экологических характеристик связано с тенденцией осознанного потребления и бережного отношения к окружающей среде. Законодательные факторы затрагивают важные аспекты, относящиеся к обязательству соблюдать установленные законы и нормы.
2. PESTELI — это анализ, дополненный отраслевым анализом рыночной среды (I — Industry, Индустрия). Плюс данного инструмента — возможность уделить особое внимание конкурентной среде и косвенным рынкам.
3. STEEP — это анализ PEST с добавлением этических характеристик (Ethical).