Цели и задачи проведения пиар-кампании

Что такое PR и для чего нужен

Пиар, русская транскрипция английской аббревиатуры PR, в расшифровке означает Public Relations и на русский язык переводится как «публичные отношения» или «связи с общественностью».

По сути, пиар представляет собой совокупность социальных технологий, направленных на создание известного позитивного образа компании, продукции, представителя шоу-бизнеса, политического деятеля. Это процесс выстраивания взаимовыгодных отношений. Задача специалиста по связям с общественностью — PR-менеджера — разработать план коммуникации с аудиторией. Для этого используются:

• средства массовой информации;
• социальные сети;
• личное общение.

При помощи этих каналов создается и поддерживается положительный имидж бренда, устанавливаются доверительные взаимоотношения с целевой аудиторией.

Единственная главная цель «паблик рилейшнз» — поддержание положительной репутации и налаживание стратегических взаимоотношений:

• с общественностью;
• с потенциальными клиентами;
• с партнерами;
• с инвесторами;
• с сотрудниками и другими группами, входящими в сферу интересов заказчика.

Современный пиар создает бренду имидж честной, успешной, значительной, идущей в ногу со временем компании. Либо авторитетного, социально ответственного, компетентного политического лидера. Или талантливого, профессионального, модного, глубокого, харизматичного актера (блогера, ведущего). 

Сферу налаживания связей с общественностью связывает с рекламной деятельностью конечная цель: повышение востребованности объекта пиара или рекламы. Современные рекламные кампании нередко используют элементы пиара, а в пиаре могут быть использованы рекламные приемы. Однако основные их концепты воздействия на целевые группы отличны:

1. Реклама направлена на сиюминутное повышение уровня продаж. Пиар создает привлекательный, позитивный образ и обладает пролонгированным сроком действия.
2. Реклама действует прямолинейно. Влияние пиара заметно меньше, но созданный положительный образ укореняется более прочно, чем рекламные слоганы. 
3. Рекламные агентства покупают рекламные места, проводят оплаченные рекламные акции. PR-агентства продвигают бренд, используя качественный редакционный контент традиционных и современных медиа.

Смысл ивентов (Event – мероприятие, направленное на продвижение продукта) и других мероприятий заключается в том, что мнение со стороны повышает уровень доверия публики. 

О необходимости и действенности грамотной пиар-стратегии говорит статистика: свыше 60% стоимости компании напрямую зависит от ее публичного имиджа. PR — значимый аспект деятельности и важный элемент диджитал- маркетинга:

1. Необходимый бренду имидж. Апгрейд происходит, когда аудитория и клиенты узнают о бренде, продукции, компании, лице через сторонние ресурсы. Хорошая пиар-стратегия помогает бренду создать такое реноме, какое он хочет.
2. Новые возможности. Пиар-кампании монетизируют информационные поводы и события. Масштабные события привлекают лидеров мнений, которые делятся историей бренда со своими подписчиками.
3. Продвижение ценностей бренда. Общественность получает позитивные сообщения, которые содержат в себе ценности бренда и повышают его имидж, что создает репутацию.
4. Укрепление общественных связей. Пиар-технологии демонстрирует людям: бренд такая же часть общества.

Цели и принципы проведения пиар-компании

Главная цель пиара — формирование и поддержание ситуации успеха в обществе, формирование и увеличение «паблицитного капитала» лица, бренда, организации. Отсюда следуют основные цели отрасли и функционал пиар-специалистов:

1. Позиционирование объекта PR. Создание и поддержание хорошей репутации, преодоление «барьера недоверия».
2. Возвышение над конкурентами.
3. Контрреклама. Восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации, ликвидация отрицательных последствий распространения негативных сведений.
4. Изучение влияния внешней среды. Мониторинг изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроений общественности.

В числе характерных задач связей с общественностью специалисты выделяют:

• формирование образа заказчика как целостного члена социума;
• обеспечение коммуникации с его социальной средой и лидирующих позиций в конкурентной борьбе;
• расширение влияния в обществе;
• построение круга друзей среди авторитетных, известных и влиятельных политиков, ученых, деятелей искусств, культуры, образования;
• создание психологического климата в организации для гармонизации внутрикорпоративных отношений;
• планирование предотвращения и разрешения кризисных ситуаций.

Связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности, помимо системы целей и задач имеют комплекс функций, продиктованный целями и задачами конкретного заказчика. В целом PR выполняет три основные функции.

1. Контроль мнения и поведения общественности для удовлетворения потребностей и интересов заказчика PR-акции.
2. Реагирование на поведение общественности.
3. Достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с заказчиком PR-кампании целевыми группами.

Если первую функцию часто критикуют по причине близкого к манипулированию характера, последнюю представляют в качестве фундамента модели плодотворного компромисса с партнерами.

Как функция управления, пиар-направление включает набор работ по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию помощи в выработке направлений деятельности, мер соблюдения общественных интересов, поддержанию руководства в состоянии готовности к переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, преодоления отчуждения в состоянии ограниченности временного ресурса. 

Специалисты выделяют комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач налаживания связей с общественностью:

1. Аналитико-прогностическая. Подразумевает выработку стратегии и тактики информационной политики: изучение партнеров, анализ ситуаций при формировании маркетинговой деятельности, оценку настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.
2. Организационно-технологическая. Предполагает организацию и проведение PR-акций, кампаний, деловых встреч с привлечением медиаресурсов.
3. Информационно-коммуникативная. Предлагает продуцирование, тиражирование информации для разъяснительной, пропагандистской, рекламной, социально-психологической, воспитательной работы с партнерами и внутрикорпоративными группами общения: создание микроклимата, соблюдение служебной этики, фирменного стиля.
4. Консультативно-методическая. Подразумевает разработку концептуальных моделей сотрудничества и программ социального партнерства.
5. Социально-гуманистическая. Направлена на создание атмосферы доверия, согласия, взаимопонимания, корпоративной ответственности с внутренними и с внешними партнерами.

Основные факторы планирования PR-кампании, которые определяют привлекательность пиара и последующих публикаций и трансляций через медиаканалы, основываются на трех аспектах:

• достоверность: статьи и ТВ-передачи, акции и мероприятия воспринимают как более правдивый и надежный источник информации, чем рекламные блоки;
• массовость: возможность обращения к большему количеству людей, чем у рекламы или торговых представителей;
• впечатлительность: PR усиливает положительный образ организации или продукта.

Цель организации любой PR-кампании — масштабное воздействие на целевую аудиторию, развитие прочных связей с обществом, повышение уровня взаимопонимания.

В соответствии с главной целью при планировании пиар-кампании используют методы общения, убеждения и воздействия на целевую аудиторию, которыми располагает субъект. Взаимопониманию способствуют репутация, опыт и культурные факторы. Следовательно, организация PR-кампании направлена на создание или завоевание надежной репутации, осуществление единой стратегии при планировании мероприятий.

Решить поставленные цели позволяет комплексное сочетание рациональных методов и креативных решений: заинтересовать лояльную публику возможно при творческом подходе.

Задачи организации PR-кампании:

• влияние на мнения и поступки групп людей;
• создание и поддержание доверия к субъекту PR.

В Public Relations существуют несколько подходов к планированию и реализации PR-кампаний.

1. Ресурсный: проведение мероприятий с использованием имеющихся в наличии известных и доступных ресурсов и методов.
2. Проблемный: решение конкретной проблемы.
3. Проектный: концептуальное управление и решение определенной проблемы за ограниченный срок, с ограниченными ресурсами и конкретными результатами.
4. Функциональный: реализация на постоянной основе коммуникативной функции.

В современном мире часто применяют сочетание различных подходов: золотую середину в виде ресурсного подхода как логического продолжения проблемного подхода, функциональный подход в сочетании с периодическими проектами, направленными на решение определенных проблем или изменение коммуникативной функции компании, чтобы оставаться конкурентоспособным.

В соответствии с этим простая схема планирование PR-кампании состоит из четырех основных элементов:

• проблема;
• цель;
• методы, ресурсы;
• результат.

Пошаговый алгоритм планирования PR-кампании:

• выбор девиза, названия PR-кампании;
• постановка проблемы, на решение которой она направлена;
• выбор PR-субъекта — организации, персон, сообществ, идеи;
• очерчивание целей и задач PR-акций;
• установка целевых групп;
• разграничение негативных и позитивных стереотипов аудитории, методов их использования;
• определение основного сообщения для публики;
• выбор партнерских организаций;
• набросок плана мероприятий с конкретными сроками;
• указание методов реализации мероприятий с отметкой возможных вариантов;
• формирование результатов и механизмов оценки их достижения, получение обратной связи.

Порядок организации PR-кампании:

• формулировка предложения на основе данных о целевой аудитории, рынке, характеристиках товара;
• выбор цели для проведения кампании;
• расчет бюджета, сроков и прогноз результатов мероприятий из списка;
• формирование узнаваемости бренда за счет расширения списка медиаканалов, освещающих ход кампании;
• привлечение союзников из числа неконкурирующих партнеров;
• контроль эффективности проведенных мероприятий, исследование обратной связи;
• анализ результатов и подготовка отчета.

Особенности и виды пиара, классификация

Функции пиара используются в различных направлениях PR–деятельности. Методы их реализации имеют свои особенности:

1. Работа с государственными учреждениями (government relations). Форма лоббизма. Под лоббированием понимается комплекс мероприятий по созданию условий, делающих легитимным и необходимым в глазах общественности решение проблем, подписание документов. Пример: представление бренда правительству как компании с высокой корпоративной этикой, чувством социальной ответственности, придерживающейся принципов честной конкуренции, стоящей на стороне защиты прав потребителей, сотрудников.
2. Отношения с инвесторами (investor relations). Информационное сопровождение слияний и поглощений, влияющих на стоимость бизнес-процессов. Пример: организация деловых встреч и конференций для инвесторов, публикация финансовых отчетов и нормативных документов, обработка запросов инвесторов, аналитиков, журналистов, претензионная работа.
3. Корпоративные отношения (corporate relations). Связи внутри структуры. Инструменты пиара применяют в рамках менеджмента в виде консультирования сотрудников в отношении политики компании, плана действий, ответственности организации и личной ответственности каждого, взаимодействия с сотрудниками во время запуска новых продуктов и проведения мероприятий. Пример: обучение персонала с помощью тренинговых программ, семинаров, психологических тренингов в сфере делового и публичного общения, направленных на развитие творческих способностей, по использованию техники НЛП.
4. Отношения со СМИ (media relations). Основная задача – стать источником контента для журналистов средств массовой информации. Специалисты определяют вид медиа, исходя из специфики, для выстраивания отношений и корректного использования массового коммуникативного канала, разрабатывают и реализуют медиапланы, создают новостные поводы, предлагают к размещению некоммерческую профессиональную печатную, видео и аудио продукцию, способную вызвать интерес, и не воспринимаемую в качестве прямой рекламы.
5. Организация и проведение специальных мероприятий (special events). Специальные мероприятия проводят в рамках стратегии продвижения, формирования имиджа, достижения тактических задач. Пример: корпоративные праздники с разработанной общей концепцией от написания сценария до проведения.
6. Создание имиджа (image making). Поддержка маркетинговых усилий, связанных с выпуском продукта, разработка кампаний, повышение узнаваемости бренда, позиционирование.
7. Управление кризисными ситуациями (crisis management). Включает предкризисное планирование, прогнозирующее возможные нарушения работы, исследование и анализ кризисной ситуации, действия по ее управлению и нейтрализации. Пример: эксперты консультируют первых лиц организации, работают с персоналом, способствуют налаживанию связей с общественностью, целевой аудиторией и СМИ. Для этого отслеживают СМИ, общественное мнение, проводят пресс-конференции, брифинги, презентации.
8. Управление восприятием сообщения (message management). Регулирование отношений с целевым рынком и ведущими потребителями, проведение маркетинговых исследований для получения дополнительных сведений об интересах, приоритетах клиентов, их отношении к бренду, продукту, услуге, лицу. Последующая разработка стратегии влияния на целевые группы с использованием заработанных каналов (earned media).

На современном этапе реализуют три апробированных метода проведения пиара:

1. Социологическое исследование. Описательные технологии дают представление о причинах и условиях требующей решения ситуации. Мониторинговые опросы объективно исследуют мнения, оценки, настроения людей. Сюда входят: анкетный сбор информации (прямым интервьюированием, телефонным или почтовым опросом), фокус-групповое, глубинное интервью и включенное наблюдение.
2. Коммуникационный аудит. Исследует нарушения, возникающие в коммуникативном пространстве внутри организации и между организацией и целевым окружением.
3. Неформальные методы. Контент-анализ информационных материалов, мониторинга СМИ не требуют непосредственного вмешательства в работу объекта исследования.

Примеры PR-кампаний

PR-техники и стратегии варьируются в зависимости от контекста. Самые успешные кампании необязательно стоили больших денег и часто были результатом творческого озарения. 

1. Вспышка вируса Эбола в 2014 году поразила несколько африканских стран и унесла много жизней. Чтобы помочь пострадавшим и нуждающимся, и создать положительный имидж бренда, компания Google организовала сбор пожертвований в обмен на обещание выделять два доллара на каждый пожертвованный через их веб-сайт один доллар. Инициатива привлекла внимание СМИ и привела к успеху — Google собрал 7,5 млн долларов для помощи заразившимся.
2. Во время теракта в Париже в 2015 году погибло 130 человек. Facebook добавил фильтр с французским флагом, который пользователи могли применить к фотографии профиля и таким образом поддержать страну и семьи погибших. Усилия компании оценили миллионы владельцев аккаунтов, применивших этот фильтр.
3. Крупнейший концерн Coca-Cola сегодня находится перед непростым выбором: как изменить неблагоприятные ассоциации, которые возникают у приверженцев здорового образа жизни при словах «сладкие газированные напитки». Компания выбрала правильную стратегию: необходимо сместить акценты и приложить усилия к тому, чтобы название бренда ассоциировалось в обществе со здоровым образом жизни. В начале 2021 года компания объявила о запуске социальной акции по борьбе с ожирением «Сердечная правда», посвященной информированию о сердечно-сосудистых заболеваниях. Компания выпускает линейку диетических видов колы, размещает данные о калориях на упаковке, рассказывает о способах сжечь полученные от одной баночки Coca-Cola калории. А за каждое загруженное в соцсеть фото пользователя на «сердечную» тематику с «сердечным» хештегом бренд Diet Cola перечисляет один доллар в Фонд Национального института здравоохранения. Общая сумма пожертвования составила свыше 100 млн долларов.