Референтные социальные группы

Референтная группа: понятие, особенности, признаки

Иное понимание референтной группы — это группировка людей, которая воспринимается другим индивидуумом в качестве идеальной концепции, это ориентир в процессе принятия различных решений. 

Обе дефиниции, которые были приведены выше, являются рабочими и принимаются научным сообществом в равной мере. Референтные группы воздействуют напрямую или неявно на человека, способствуют тому, чтобы он совершил определенную покупку определенного продукта или пользовался только конкретными услугами. Однако явление референтной группы всеобъемлющее, включает в себя большое количество сторон жизни человека. Данные группы способны воздействовать на процесс мышления человека, на его действия, жизнь, отношение ко всем людям вокруг и т.д. 

Референтная группа, как термин применяется в разных дисциплинах общественных наук. В первый раз его начали использовать в 30-х годах 20 века. Впервые его употребил социолог американского происхождения Г. Хаймен. 

Так выглядел Г. Хаймен: 

Источник: dignitymemorial.com.

Изначально данный термин обозначал общество, участником которого человек не был, но очень желает в него попасть и стремится к тому, чтобы стать его членом. Потом термин начали понимать шире, в базовую формулировку ввели объединение, частью которого является человек и то, что говорят в этой группе, для конкретного человека важно и значимо. Референтной группой могут быть: 

• небольшие общественные группы;
• широкие общественные группы. 

К примеру, ребенок будет считать референтной группой семью, подросток — общество ровесников, молодой человек — общество студентов/университет/колледж/институт, взрослый человек — начальники на работе, люди, которые добились вершины в определенной профессиональной деятельности. Обычно по мере роста общественной зрелости человека у него появляется большое количество требований к обществу, что он рассматривает в качестве референтного общества. С другой стороны, меньший уровень общественной зрелости ведет к тому, что качества референтной группы, которая избирается в качестве основы собственных действий, хуже. 

Корректное избрание человеком референтной группы необходимо для реализации двух значимых общественных ролей: 

• сопоставление; 
• социализация. 

В процессе сопоставления собственной жизни с референтной группой человек дает оценку собственному существующему в данный момент положению в обществе и избирает необходимый путь для потенциального продвижения или формирования карьеры в обществе. В рамках социализации человек принимает все нормы и ценностные установки идеального общества, то есть изначально проводит идентификацию себя и этого общества, потом начинает понимать и внедрять в свою жизнь все образцы культуры поведения данной референтной группы. 

Референтная группа по собственным функциям является центром общественного притяжения, в случае которого человек, который недоволен общностью, к которой принадлежит, переходит в рамках общественной лестницы (социального лифта) в иную общность. Причинами социальной мобильности человека является существования базы отталкивания, то есть группы, которая противопоставлена референтной группе. У референтной группы есть функция поддержки человека, которая способствует улучшению общественного самоощущения человека и иногда даже оказывает индивиду защиту физического типа. 

Референтные группы в рамках маркетинга

Данная группа способна не существовать в реальности, то есть не представлять собой реальное объединение людей (коллектив, семья, группа с одинаковыми интересами), а работать исключительно в виртуальном пространстве. Термин референтная группа покупателей невозможно определить точно. Общностей такого типа очень большое количество, часть из которых реализуются в отдалении, в отрыве от индивида. 

Такой группой, например, могут быть люди с большим достатком, которые становятся ориентиром для человека. Или, к примеру, люди, что пользуются одинаковыми или похожими продуктами (телефонами на базе IOS, а не Android, например). Люди, которые увлекаются тем же видом спорта или работают на одинаковых должностях в разных компаниях. Примеров подобного существует большое количество.  

В рамках маркетинга референтные группы нужны для следующих целей: 

• компания производит анализ целевого потребителя; 
• потом анализирует, какой аудитории она желает продавать продукты или услуги; 
• формирует на основе данной референтной группы собственную рекламную кампанию. 

Часто организации вызывают лидеров и ярких участников референтных групп, применяют их имена, образы для продвижения товаров. Нередко подобные действия бывают удачными и оборачиваются коммерческой выгодой для компании, но бывают и провальные случаи. Например, неудачей с референтными группами в маркетинге специалисты называют рекламу Lays (чипсы) с известным футболистом Лионелем Месси. 

Типы референтных групп

Часто референтные группы покупателей разделяют на три больших общества, которые, в свою очередь, делятся на меньшие группы по основным характерным чертам. Нередко также добавляются в классификацию сообщества, которые имеют более узкую направленность (специфичны). 

Так, например, по уровню влияния референтные группы делятся на: 

1. Первичная группа. Ей является ограниченная по своему размеру группа, в которую входят только те сообщества, которые максимально близки к человеку — семья, коллектив, друзья и т.д. Это все люди, с которыми индивид в реальном времени коммуницирует постоянно, причисляет себя к данным группам напрямую, не вероятно.
2. Вторичная группа. Это уже более большие по своему размеру объединения, в том числе и идеологические сообщества. Коммуникация между участниками группы происходит нечасто или только в режиме виртуального общения. Или же никогда не осуществляется. 

По характерным чертам взаимодействия в рамках группы выделяют референтные группы: 

1. Формальные. Объединения, в рамках которых задокументировано то, что человек в них участвует. Например, такой референтной группой является политическая партия или же работа в определенной организации. 
2. Неформальные. Объединения любого типа, в которых нет четких ограничений и правил. Это может быть клуб по интересам, в котором нет никакой структуры, дружеская компания, группа, объединенная одним хобби и т.д. 

По уровню принятия себя в рамках группы и характерным чертам коллектива выделяют: 

1. Положительные референтные группы. Это группы, с которыми человек желает, чтобы его ассоциировали, из них он берет собственное вдохновение и т.д. Общества, в которых находятся люди, служащие примерами и эталонами для человека, могут очень просто воздействовать на то, какой выбор он делает. 
2. Негативные референтные группы. Это общества, участниками которых являются люди, что не очень нравятся конкретному человеку. Он старается не коммуницировать с ними и избежать ассоциирования с данными обществами. 

В рамках данной классификации часто можно встретить группы вроде ценностных. Это сообщества, которые базируются на общих представлениях об устройстве мира. Также есть информационные, участниками которых являются эксперты, которые делятся собственными позициями друг с другом и всеми членами объединения. Бывают утилитарные группы, то есть сообщества, отношения к которым позволяет человеку получить определенные блага. 

Расширенная классификация референтных групп

В отношении функций, которые выполняют данные референтные группы, бывают сравнительные и нормативные объединения. В отношении факта участия в объединении бывают сообщества присутствия и идеальные. В отношении согласия или неприятия человеком ценностных установок и норм данного сообщества бывают негативные и позитивные референтные группы. 

Нормативная референтная группа является способом усвоения нормы, которая регулирует поведение человека, является направлением по некоторому количеству проблем, которые его интересуют. Сопоставительная референтная группа считается для человека идеалом в оценке собственной личности и людей, которые его окружают. Одинаковые референтные группы могут быть как сопоставительными, так и нормативными. 

Сообществом присутствия называется референтная группа, участником которой считается определенный человек. То есть, к этой группе человек непосредственно относится. Идеальная референтная группа — сообщество, мнение которого для человека очень важно, оно является ориентиром для него в регуляции собственного поведения, в оценках значимых событий, субъективного понимания вещей и других людей, но участником данной группы человек не является в силу каких-то причин. Данная группа бывает для человека очень привлекательной. Идеальная референтная группа способна существовать в реальном мире в обществе, а также быть придуманной (в данном случае идеалом субъективного анализа, жизненного идеала человека являются герои литературы, деятели истории и исторические личности). 

В рамках социологии и психологии общества референтные группы применяются обычно для того, чтобы дать объяснение общественно-психологическим техникам, которые участвуют в формировании в сознании человека ценностных ориентиров и норм управления личным поведением. В данном отношении оно крайне интересно для ученых-социологов, которые связаны с исследованием продуктивности влияния пропаганды и педагогических механик, потому что навык поиска, нахождения и выделения референтных групп сильно облегчает работу по исследованию поведения личности и путей воздействия на него. 

Формы влияния на покупателя в рамках референтных групп 

Всего существует четыре основных вида влияния на потребителя: 

• вознаграждение; 
• законная власть; 
• принуждение; 
• самостоятельная идентификация. 

Разберем подробно именно процесс самостоятельной идентификации и вознаграждения. В рамках вознаграждения человек получает какую-то награду за то, что он строго соблюдает все правила и принадлежит к конкретной группе. Подобной наградой может быть награда на рабочем месте за то, что человек действует строго в рамках коллективных правил, он может получить скидку за использование услуг определенной организации и т.д. По такому же принципу совершают свою работу все системы накопления бонусов, реферальные программы и программы лояльности. Организации таким образом сообщают своим потребителям, что за следование всем правилам нашей организации вы получите бонусные предложения. 

Процесс самоидентификации немного труднее, чем вознаграждение. В данном случае компания должна показать собственный товар таким образом, чтобы потребитель воспринимал в качестве блага применение данного продукта. Даже в случае, если компания не предоставляет никаких скидок. В данном ключе совершают работу различные бренды класса люкс. Получение продуктов таких брендов делает покупателя не таким как все, выделяет его из толпы, человек сам готов покупать их для того, чтобы принадлежать к группе избранных. 

Принуждение и законная власть прекрасно существуют в рамках различных партий политического характера и отношений в области труда. 

Воздействие референтных групп на покупателя

Бывают такие типы воздействия референтных групп на избрание продукта: 

1. Посредством общественной награды. В случае, когда индивид совершает какое-то действие, которое ожидаемо со стороны референтной группы, он способен получить в соответствии с этим поощрение. Таким образом, человек, который проявляет инициативу, может быть вознагражден похвалой, продвинуться по карьерной лестнице или получить бонус к заработной плате. Индивид склонен к тому, чтобы соблюдать нормы и правила для получения признания или влияния в конкретной общности. 
2. Посредством принуждения. Данное воздействие реализуется в качестве взыскания или порицания. В неформальных обществах в случае отступления от правил общества человек может быть осмеян. В рамках формального общества, к примеру, в офисной среде, человек может быть уволен или не получить премиальных выплат. 
3. Посредством согласия всех сторон. Так бывает, когда абсолютно все члены сообщества соглашаются с законными и справедливыми правилами, установленными в сообществе. К примеру, это могут быть учащиеся высших учебных заведений, которые приобретают канцелярию, потому что соглашаются с тем, что нужно записывать материалы лекций. 
4. Посредством самостоятельной идентификации. Референтные сообщества способны воздействовать на то, как живет человек, базируясь на желании человека вступить или стать ближе к конкретной группе. По типу общества, требования к привычкам потребителя могут быть как четкими и регламентированными, так и нет. К примеру, люди, которые обожают рок-группы обязаны покупать и носить мерч (атрибутику) собственных любимых групп. Однако для того, чтобы стать частью байкерского сообщества необходимо купить не дешевый и мощный мотоцикл. 

Иные виды коммуникации покупателя с референтными группами и организациями 

Еще одной формой коммуникации потребителя и референтной группы является влияние при помощи ценностей. Часто организации применяют не самую честную стратегию работы, стараясь играться с конкретными эмоциями и чувствами своих потребителей. Так, они создают сообщества лояльных покупателей и применяют форму влияния ценностями, которые разделяет человек. Компания может рассказать, что поддерживает приюты для домашних животных или людей с неизлечимыми болезнями, продавать товары для помощи данной категории людей. Компания намеренно создает ассоциацию себя и данной группы людей, привлекает внимание потребителя — что этому сообществу необходима ваша поддержка. 

Также прекрасно работают в данном случае и иные проблемы, которые затрагивают сердца людей, вроде экологических. Компания может начать продавать товары, которые не влияют негативно на природу, чтобы так создать ассоциацию у покупателя с его ценностями. Или можно выпустить продукты для детей, проводя рекламную кампанию о том, что компания поддерживает ценности семьи. Таким образом, организации могут контролировать идеи и взгляды людей.

Для чего нужны референтные группы 

Маркетологам необходимы референтные группы для того, чтобы увеличивать уровень продаж и намного лучше понимать своих покупателей, брать над ними контроль. Продавать определенный продукт, услугу, принудить кого-то что-то сделать будет сильно проще в случае, если человек, которому это нужно, сможет найти нечто похожее с аудиторией, которую он считает целевой. Именно на воздействие на целевую аудиторию направлен весь маркетинг. 

Из-за этого большие компании нанимают на рекламные кампании знаменитых людей и делают их амбассадорами. Они применяют их популярность для продвижения компании. Часто данное продвижение состоит исключительно в том, что человек на публике применяет определенный продукт. 

Референтные группы постоянно воздействуют на действия человека в обычной жизни — на то, что он выбирает из еды, для бытового пользования и т.д. Из-за этого организация Apple в своих устройствах пытается не допускать внедрение функций и программ, которые есть на иных операционных системах. Они понимают, что если в одной референтной группе (семье, например) пользуются техникой Apple, то других членов группы один член семьи точно убедит в том, что нужно пользоваться именно техникой Apple. И человек никогда не сможет отказаться от использования продукции этой компании, потому что ей пользовались в референтной группе. Человек всегда хочет ассоциироваться с чем-то или кем-то, что используют успешно в своей работе маркетологи. 

Мода является очень быстро уходящим и приходящим феноменом, что создается очень быстро и также быстро уничтожается. Какая-нибудь звезда начинает носить определенному марку кроссовок, они в мгновение встраиваются в моду, получается, что все люди начинают желать их купить. 

Компании самостоятельно создают моду, направляя идеи на большие референтные группы. Это приводит массовых покупателей.