Сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации — что это простыми словами

Придерживаясь этой концепции, маркетологи используют все средства донесения информации до покупателя: от рекламы и корпоративного имиджа до слоганов и упаковки.

Понятие, сущность подхода

Сущность подхода заключается в:

• максимальном фокусе на потребителе;
• взаимодействии со всеми важными для компании группами;
• разработке и реализации всеобъемлющей стратегии;
• направленности на поддержание бренда, увеличение лояльности потребителей;
• задействовании ключевых бизнес-процессов.

Для реализации интеграции необходимо наличие четко сформулированной миссии организации, ярко выраженных конкурентных преимуществ. Не менее важными являются основанный на учете данных анализ, отсутствие изолированности каналов коммуникации.

Виды, что включают в себя, основные элементы

Современный маркетинг использует несколько видов коммуникации для разработки интеграционных систем:

• рекламу, распространяемую через СМИ, интернет, радио, печатные издания;
• стимулирование сбыта через поощрение дистрибьютеров и торгового персонала;
• связи с общественностью, формирующие положительное восприятие продукта, бренда, предприятия;
• прямой маркетинг, подразумевающий почтовую рассылку, распространение каталогов, продажи в онлайн-режиме;
• личные продажи;
• размещение обращений на упаковке;
• спонсорство, помогающее формировать позитив у потребителя в отношении компании;
• сервисное обслуживание, продление гарантии.

Важным элементом интеграционной структуры является предоставление лицензии — продажа права реализации товаров фирмы или использования ее символики. Это позволяет расширить географию присутствия и рынок сбыта.

Задачи и принципы

Специалисты выделяют две основные задачи интеграции маркетинговых коммуникаций:

1. Максимальное увеличение эффективности системы сбыта.
2. Создание благоприятного имиджа за счет исключения несогласованности информационных посланий.

Для решения этих задач необходимо следовать следующим принципам:

• согласованность всех видов рекламных посланий;
• соответствие текстов, слоганов, утверждений миссии и образу компании;
• отлаженное взаимодействие между инструментами сбыта и средствами рекламы;
• интерактивность процесса, ориентация на восприятие информации потребителем;
• координация внутренних и внешних бизнес-процессов.

Также технология предполагает интеграцию планов-графиков эффективности воздействия на целевую аудиторию по каждому отдельному инструменту.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи

В местах продаж используют внешние и внутренние средства:

1. К внешним относятся световые табло, вывески, ай-стопперы, витрины, зазывающий персонал.
2. К внутренним — тумбы, стойки, стенды, полиграфическая продукция, напольная графика, воблеры, джумби, мобили.

Универсальными средствами являются звучащие рекламные объявления, музыкальные композиции.

Примеры использования

Убедительный пример использования понятия ИМК — история с продуктом компании «Сибирский алюминий». Предприятие выпустило алюминиевую банку для пива, но при ее продвижении появились сложности: потребители были настроены негативно, считая, что тара портит вкус напитка.

Для решения задачи маркетологи «Сибирского алюминия» разработали и реализовали следующий план ИМК:

• в крупном городе СМИ разместили анонсы о предстоящей акции от производителя с приглашением поучаствовать в дегустации пива;
• в течение двух недель в центре города работал шатер, где каждый желающий мог записать на видео краткие данные о себе и провести «слепую» дегустацию: попробовать одинаковое пиво из стеклянной бутылки и алюминиевой банки;
• в результате маркетологи собрали объемный материал, которого хватило для составления 10 рекламных роликов;
• ролики, где народные дегустаторы делились своими ощущениями и подтверждали отсутствие разницы во вкусе, запустили на ТВ.

Грамотное управление процессом позволило задействовать классический промоушен, прямую рекламу, технологию исследования, опрос потребителей.

Еще один пример — продвижение пива «Старый мельник» на рок-фестивале «Крылья». Компания была спонсором мероприятия, разместила свою рекламу на главном стенде, привлекла к освещению множество СМИ.