Современные маркетинговые коммуникации, их виды и цели

Что такое маркетинговые коммуникации

Понятие коммуникаций используют в разных сферах научной и профессиональной деятельности. В общем смысле под этой категорией подразумевают информационный обмен между парой или множеством лиц. При реализации коммуникаций происходит общение или информирование. В современном маркетинге также применяют озвученный термин. Сформулируем его определение.

Роль целевой аудитории играют покупатели, поставщики, владельцы акций компании, персонал, управленческий состав фирмы. В информационных источниках встречается понятие продвижения как замена термина маркетинговых коммуникаций. Альтернативный вариант формулировки допустим по той причине, что общий смысл заключается в нацеленности на продвижение товаров или брендов в условиях рыночной среды.

Ключевые компоненты, входящие в состав маркетинговых коммуникаций:

• отправитель, то есть физическое или юридическое лицо, передающее информационное сообщение;
• сообщение с информацией или идеей, которую требуется донести до целевой аудитории, в формате текста, изображения, устной форме;
• канал как средство транспортировки данных, к примеру, периодические печатные издания, наружная реклама, теле- и радиотрансляции;
• получатель, то есть коммуникант, представляющий субъекта, которого необходимо проинформировать;
• обратная связь в виде реакции адресата на сообщение от отправителя.

Виды

Наиболее распространенной считают классификацию коммуникаций в маркетинге, основанную на разновидностях инструментов, за счет которых они реализованы на практике. Вместе с тем, предусмотрены группировки, сформированные на прочих критериях. Например, в зависимости от характеристик связей, установленных между отправителем и целевой аудиторией, различают следующие виды коммуникаций:

• формальные, организованные в соответствии с установленными правилами на предприятии, к примеру, презентация товара;
• неформальные, в виде личного общения.

Исходя из специфики направляемого сообщения, выделяют такие маркетинговые коммуникации, как:

• внешние, затрагивающие представителей целевой аудитории, которые находятся за пределами предприятия;
• внутренние, распространяющиеся на сотрудников фирмы.

Действия коммуникантов носят разный характер. Согласно озвученному критерию, различают несколько форматов продвижения:

• личные (прямые) коммуникации подразумевают непосредственный контакт отправителя и получателя сообщения для передачи информации;
• безличные (непрямые) коммуникационные форматы, направленные на широкий круг представителей целевой аудитории.

В истории развития маркетинга сложилась еще одна классификация коммуникаций, основанная корпорацией Procter & Gamble в середине прошлого века. Исходя из рассматриваемой группировки, допустимо выделить следующие типы продвижения:

1. ATL, то есть прямой рекламный формат в виде медиа-сообщений без персонального обращения к конкретному потенциальному клиенту с наибольшим охватом целевой аудитории.
2. BTL, то есть продвижение вне медийного пространства для строго определенного сегмента клиентов.

Средства

Реализация коммуникаций в маркетинге происходит с помощью определенных инструментов. Используемые средства подразумевают набор действий, механизмов, активностей такого вида и формата, который предусмотрен для конкретного типа продвижения. Например, реклама представляет собой какую-либо форму личного взаимодействия отправителя сообщения и адресата. Инвестиции в рекламные кампании в зоне ответственности рекламодателя. Запуск подобного продвижения позволяет решить ряд значимых задач:

• формирование спроса;
• побуждение к приобретению услуг и товаров;
• повышение узнаваемости бренда.

Перечислим основные рекламные инструменты:

• трансляции по радио и телевидению;
• продвижение в интернете;
• разнообразные формы наружной рекламы;
• передача информации через средства массовой информации;
• услуги блогеров из популярных социальных сетей;
• indoor-реклама.

PR-проекты предполагают формирование и поддержку плодотворных взаимоотношений с общественностью. Пиар применяют в том случае, когда необходимо создать положительный образ предприятия или продукта для целевой аудитории. Посредством подобных механизмов торговые марки, бренды, фирмы, товары и сервисы становятся более узнаваемыми, а у потенциальных клиентов и партнеров формируется лояльное отношение к компании. Перечислим ключевые инструменты:

• пресс-релизы;
• участие в тематических и специализированных выставках;
• интервью для журналистов;
• статьи от имени экспертов.

Инструмент стимулирования сбыта направлен на оперативный рост объемов реализации продукции и предоставления услуг. Данный коммуникационный механизм разработан с целью быстрой распродажи товаров и привлечения новых покупателей. Например, предприятия предоставляют скидки, устраивают промо-акции, дарят подарки, организуют конкурсы и соревнования с призами для участников и победителей. Личные продажи подразумевают прямой контакт с потребителями. Подобный способ маркетингового продвижения подходит для продажи продуктов, которые отличаются сложностью в техническом плане, персональных решений, дорогостоящих сервисов.

Прямой маркетинг обладает рядом сходств с предыдущим средством коммуникаций. Метод основан на непосредственном взаимодействии с клиентами с помощью следующих каналов:

• рассылки писем по электронной почте;
• отправка SMS-сообщений;
• реализация товаров по каталогам;
• проведение консультаций;
• телемаркетинг.

Маркетинговые коммуникации осуществляют путем программ Product placement, то есть размещения продукта. Подобный формат относят к срытым типам рекламы. Например, в киноленте персонажи используют товары определенных производителей.

В процессе брендинга, то есть развития бренда, формируются ассоциации и образы у потенциальных клиентов, когда они где-либо встречают упоминание о предприятии. Запуск таких кампаний направлен на повышение узнаваемости фирмы и приобретение товарами дополнительной ценности. Среди инструментов брендинга выделяют наиболее популярные:

• наименование продукции;
• товарная упаковка;
• формулировка ценностей бизнеса;
• озвучивание миссии предприятия.

Подобные меры применимы в условиях крупного бизнеса, заинтересованного в развитии определенных брендов. Например, компании презентуют продукцию и сервисы, организуют тест-драйвы, фестивали, проводят дни открытых дверей, устраивают тренинги.

Задачи

Планирование коммуникаций в маркетинге базируется на стратегических принципах компании. Согласно основным направлениям деятельности определяют содержание и цели сообщений, передаваемых потенциальным клиентам и партнерам. В процессе реализации главных планов маркетингового продвижения решают следующие задачи:

• расчет охвата аудитории, прогнозирование результатов;
• выявление целевых клиентов в части потребностей, расположения, посещаемых площадок;
• вычисление бюджета на организацию маркетинговых мероприятий;
• выбор каналов продвижения для целенаправленного распространения информации;
• формирование коммуникационного сообщения, состоящего из определенных компонентов, например, текста, звуковых записей, роликов;
• запуск коммуникации и оценка эффективности итогов.

Основные цели

Коммуникационная деятельность в маркетинге в первую очередь нацелена на повышение прибыли бизнеса посредством увеличения объемов сбыта. Глобальная цель сформирована рядом других достижений:

• формирование спроса на продукцию и услуги;
• стимулирование покупок;
• повышение узнаваемости торговой марки, производителя, продукта;
• лояльное отношение представителей целевой аудитории к компании;
• создание и поддержка позитивного образа и имиджа предприятия;
• улучшение показателей, характеризующих мотивацию персонала;
• укрепление деловых контактов с рыночными субъектами и представителями власти;
• информирование потенциальных покупателей о новинках ассортимента;
• завоевание конкурентных преимуществ;
• предоставление информации о потребительских свойствах товаров.

Предприятия отличаются по характеру хозяйственной деятельности и параметрам выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. В связи с этим обстоятельством фирмы определяют наиболее подходящую стратегию маркетинговых коммуникаций, формат продвижения, ориентируясь на специфику бизнеса и планы относительно коммерческого развития. Общими чертами в рассматриваемых программах является достижение роста продаж и доходов. На практике приемы и механизмы организации коммуникационной деятельности используют в комплексе посредством формирования различных комбинаций и систем.