Коммуникационная политика предприятия

Что относится к коммуникационной политике предприятия

К коммуникационной политике относятся:

• реклама;
• PR;
• меры по стимулированию сбыта;
• персональные продажи.

Реклама

По характеру решаемых задач реклама может быть:

• имиджевой;
• товарной;
• информационной;
• напоминающей;
• подкрепляющей;
• увещевательной.

По охвату целевой аудитории выделяют:

• массовую;
• групповую;
• персональную рекламу.

По формам:

• наружную;
• событийную;
• печатную;
• размещаемую в СМИ;
• интернете;
• общественном транспорте.

PR

Сюда относятся технологии и методы формирования и внедрения образа объекта в ценностный ряд определенной социальной группы или всего общества. Их основной целью является закрепление созданного образа как необходимого, обладающего совершенными чертами и качествами.

Стимулирование сбыта

Это направление маркетинга может включать методы и способы изменения потребительского поведения в долгосрочной или краткосрочной перспективе. К распространенным видам стимулирования сбыта относятся:

• конкурсы для компаний-продавцов;
• рекламная поддержка;
• снижение цены;
• повышение ценности предложения.

Также стимулирование сбыта предполагает разработку эффективной системы мотивации для торгового персонала и организаций, выполняющих посреднические функции.

Персональные продажи

Особенностью этого элемента маркетинговой коммуникации является межличностный диалог: продажи происходят лицом к лицу, по телефону, по сети, посредством конференцсвязи.

Персональные продажи обнаруживают конкурентоспособность по сравнению с другими элементами коммуникационной политики благодаря возможности:

• подробного объяснения и детальной демонстрации товара;
• выяснения мотивации, интересов, потребностей конкретного клиента;
• мгновенной отработки возражений;
• варьирования предложений.

Однако и минусы у них тоже имеются: высокие финансовые затраты на контакты по сравнению с массовой коммуникацией, необходимость обучающей работы с продавцами. Кроме того, для достижения высоких результатов в личных продажах необходим расчет и осуществление результативной системы мотивации.

Этапы разработки эффективных коммуникаций

Чтобы выбрать формы общения с потенциальной целевой аудиторией, производитель должен представлять:

• возможности потребителя;
• характеристики целевых групп;
• специфику продвигаемого продукта;
• наиболее реальные ответные реакции на предлагаемые акции.

Поэтому разработка любой коммуникационной политики должна начинаться с подробного анализа рынка и определения целевых аудиторий. Сделанные в результате логические выводы позволяют определить принципы работы на следующих этапах при:

• установлении цели коммуникации, определении задач;
• выборе структуры комплекса мероприятий;
• планировании и разработке конкретных инициатив.

В ходе реализации политики процесс может регулироваться со стороны маркетологов при получении обратной связи от продавцов и потребителей, в том числе неформальной.

Фирменный стиль, корпоративный имидж и корпоративное поведение как средства коммуникаций

Сущность фирменного стиля, имиджа и единого поведения заключается в обеспечении возможности для общества воспринимать все результаты деятельности компании как единое целое.

Опытные специалисты склонны называть главным принципом построения коммуникационной политики привязку стиля, имиджа и образа поведения к основным ценностям, культуре компании. Поэтому настаивают на необходимости формулирования видения организации и ее миссии. В этом случае возникает синергия — усиливающий эффект взаимодействия нескольких факторов.

Мероприятия «паблик рилейшнз»

Такие действия являются эффективным средством создания престижного образа организации, повышения доверия со стороны потенциального и действующего потребителя.

Все мероприятия можно разделить на 4 группы:

1. Организуемые предприятием конференции, симпозиум, презентации, предполагающие раздачу рекламных материалов, сувениров, напечатанных пресс-релизов.
2. Безвозмездное финансирование общественно-полезных событий с последующим широким освещением этого факта в СМИ.
3. Спонсорство — долевое финансирование политических, спортивных, социальных мероприятий с правом получения рекламных услуг.
4. Публикация материалов об отношении рекламодателя к проблемам общегосударственного, мирового масштаба с целью привлечения внимания к положительно оцениваемой позиции.

Комплекс действий могут составлять сразу все виды мероприятий или 2–3 из них. Выбор производится на основе ситуационного анализа рынка, политической и экономической обстановки.