Основные направления маркетинговой деятельности

Маркетинговая деятельность компании — что это такое

В основе маркетинговой деятельности компании лежит стремление наладить долгосрочные взаимовыгодные отношения с покупателями.

Маркетинг появился в результате развития рыночной экономики и прошел несколько этапов в своем становлении.

1. Производственный. В первой четверти XX века основные усилия предпринимателей были направлены на увеличение объемов производства и ассортимента выпускаемых товаров. Запросы потребителей специально не изучались, работа шла над уменьшением издержек и повышением прибыльности. 
2. Сбытовой. После мирового экономического кризиса 1929—1933 годов стало понятно, что основные усилия бизнеса необходимо направлять не на производство продукции, а на ее реализацию. В это время появляются первые серьезные научные исследования, изучающие спрос и потребности покупателя. Закладываются основы маркетинга как новой экономической дисциплины. Разрабатываются методы воздействия на потребителя.
3. Функциональный. К началу 1950-х годов в развитых странах с рыночной экономикой маркетинг уже настолько влился в экономическую систему предприятий, что стал оказывать влияние на весь производственный процесс, а не только на отделы сбыта.
4. Управленческий. В 1950-е—1970-е годы маркетинг становится неотъемлемой составной частью системы управления бизнесом. На всех крупных предприятиях создаются специализированные маркетинговые отделы, занимающиеся продвижением продукции и налаживанием благоприятных отношений с покупателями. Проводятся исследования в области маркетинга с привлечением математики, статистики, компьютерных технологий.
5. Социально-этический. В 1980-е—1990-е годы наблюдалась тенденция к созданию нового взгляда на маркетинговую деятельность. Стали учитываться не только интересы потребителей, но и мирового сообщества в целом. Появилась ориентация на экономное расходование ресурсов планеты, создание экологически безопасной упаковки, бережное отношение к окружающей среде.
6. Маркетинг взаимодействия. Эта одна из наиболее востребованных современных концепций маркетинга. Она учитывает интересы всех участников: потребителей, производителей, государства, мирового сообщества.

В современных условиях маркетинговая деятельность компании должна обеспечивать:

1. Получение своевременной и достоверной информации о рынке, структуре и динамике спроса.
2. Создание полного ассортимента товаров, удовлетворяющего потребности покупателя лучше, чем это делают аналогичные товары конкурирующих предприятий.
3. Сохранение существующих и привлечение новых потребителей за счет налаживания взаимовыгодных отношений.
4. Разработку и внедрение новых товаров на основе изучения и анализа потребительских потребностей.
5. Создание сетей сбыта, планирование распределения продукции.
6. Стимулирование спроса за счет воздействия на покупателя прямым или косвенным образом.
7. Участие в формировании стратегии компании, в том числе в отношении ценовой политики.

Общее понятие и основы

Понятие «маркетинг» имеет англоязычное происхождение. Дословно оно обозначает «рыночная деятельность». Родиной маркетинга считается США. Уже в начале XX века в некоторых американских университетах читали курсы по этой новой дисциплине. В это же время в Англии и США появились первые специалисты, именующие себя маркетологами. Но как самостоятельная профессия эта деятельность оформилась ближе к 1930-м годам.

К середине XX века маркетинг стал частью теории управления, заняв ведущее место в функционировании предприятий наряду с менеджментом.

Существует несколько сотен определений маркетинга. Среди них можно выделить 3 основных подхода.

1. Деятельностный. С точки зрения данного подхода маркетинг — это особая сфера человеческой деятельности, направленная на удовлетворение потребностей с целью получения прибыли.
2. Управленческий. В данном контексте маркетинг рассматривается как процесс управления рыночными отношениями.
3. Философский. В последнее время все чаще под маркетингом понимают особую философию рыночных отношений, стратегию и тактику мышления субъектов рынка.

В современных условиях сложность маркетинговой деятельности обусловлена следующими факторами:

1. Глобализация и международная интеграция.
2. Ускорение темпов научно-технического прогресса.
3. Многообразие экономических связей.
4. Обострение конкурентной борьбы.
5. Увеличение рисков возникновения неожиданных чрезвычайных ситуаций.

В первой половине XX века производители пытались навязать покупателю произведенную продукцию. Сущность современного маркетинга можно сформулировать следующим правилом: производить нужно только те товары и услуги, которые находят спрос у потребителя.

Основные принципы маркетинга:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата.
2. Выбор эффективной стратегии и тактики.
3. Стремление захватить, удерживать и расширять определенный сегмент рынка.
4. Гибкость производства и его готовность перестроиться в любой момент, исходя из предпочтений потребителя.
5. Постоянный мониторинг рынка.
6. Поиск новых путей для повышения качества и сокращения издержек.
7. Инновационность — отслеживание достижений научно-технического прогресса, стремление создать новый продукт раньше конкурентов.
8. Планирование — построение краткосрочных и долгосрочных программ маркетинговой деятельности.

Основные виды, по каким направлениям осуществляется

Выделяют следующие основные направления маркетинговой деятельности:

1. Исследования.
2. Разработка товаров и услуг.
3. Ценообразование.
4. Продвижение товара.

Маркетинговые исследования

Включают в себя поиск, сбор и анализ информации внешней и внутренней маркетинговой среды.

Внешняя маркетинговая среда включает следующие субъекты рыночных отношений:

1. Потребители.
2. Посредники.
3. Конкуренты.
4. Финансовые учреждения.
5. Рекламные агентства.
6. Правительственные организации.
7. Таможенные органы.
8. Службы, изучающие общественное мнение.

К внутренней среде относятся:

1. Основные фонды компании.
2. Функциональные структуры.
3. Квалификация кадров, подбор персонала.
4. Технологии.
5. Взаимоотношения внутри коллектива.
6. Компетентность менеджмента.
7. Система передачи информации.
8. Опыт и имидж компании.

Маркетинговые исследования необходимы:

1. Для оценки эффективности деятельности компании по различным критериям. Примеры: динамика продаж, уровень известности бренда, лояльность покупателей.
2. Для решения конкретных проблем. Примеры: улучшение продаж, ребрендинг, выход на новые рынки.
3. Для выработки или корректировки стратегии предприятия. При разработке нового продукта, запуске масштабных проектов, увеличении инвестиций необходимо максимально просчитать все риски и выбрать наиболее выигрышную стратегию.

Разработка товаров и услуг

Из-за жесткой конкуренции, существующей на современном рынке, разработка новых товаров и услуг является необходимым условием жизнеспособности компании.

Планирование новых разработок предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности:

1. Научно-технических исследований.
2. Анализа рынка.
3. Создания нового товара или услуги.
4. Тестирования на потенциальных потребителях.
5. Усовершенствования продукции.
6. Продумывания путей движения товара.
7. Организации рекламной компании.
8. Минимизации рыночных рисков.

Ценообразование

От правильной ценовой политики зависит эффективность деятельности компании. Она напрямую влияет на:

1. Прибыль.
2. Спрос на продукцию.
3. Конкурентоспособность.

Главной функцией ценообразования является получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. При этом ценовая стратегия призвана обеспечить долгосрочное сотрудничество с потребителями. В случае завышения цены всегда существует риск, что покупатель перейдет на продукцию конкурирующей компании или будет приобретать товары-заменители.

Поэтому политику ценообразования следует проводить с учетом комплекса взаимосвязанных факторов. Среди них наиболее существенными являются:

1. Покупательская способность потребителей.
2. Качество продукции, ее полезность и значимость.
3. Цены у конкурентов.
4. Цена на товары-заменители.

Продвижение товара

Это совокупность различных мер по повышению спроса на продукцию, включая любые формы коммуникативных сообщений:

1. Рекламные кампании.
2. Грамотное оформление витрин.
3. Информационные рассылки.
4. Раздача бесплатных образцов.
5. Промоушн-акции.

Виды маркетинга

По отношению к сегментам рынка выделяют:

1. Недифференцированный маркетинг — ориентирован на всех потребителей, без выделения отдельных сегментов.
2. Дифференцированный — направлен на конкретную целевую аудиторию, удовлетворяет нестандартные потребности покупателей.

Обычно дифференцированная маркетинговая деятельность ведет к более существенному повышению прибыли, но она более сложна в реализации и требует больших ресурсов.

Недифференцированный маркетинг используется в случаях, когда:

1. Рынок достаточно однороден.
2. Предполагается, что товар заинтересует стандартного покупателя.
3. Компания уже имеет достаточно прочные позиции на рынке, и товар имеет широкий охват потребительской аудитории.

Пример: Компания «Coca-Cola» долгое время использовала вариант недифференцированного маркетинга, выпуская ограниченный ассортимент товара. В последнее время из-за роста числа конкурентов и усложнения структуры потребностей покупателей она стала внедрять элементы дифференцированного маркетинга.

В зависимости от спроса:

1. Стимулирующий — используется, когда необходимо увеличить спрос на конкретный вид товара или услугу.
2. Конверсионный — применяется при наличии отрицательного спроса.
3. Развивающий — является основой для создания нового продукта, который способен удовлетворить неудовлетворенные или скрытые потребности.
4. Поддерживающий — обеспечивает сохранение оптимального спроса в устоявшейся конкурентной среде.
5. Демаркетинг — направлен на сознательное ограничение спроса.

По сферам деятельности:

1. Промышленный — применяется для повышения эффективности производственной деятельности.
2. Сбытовой — направлен на стимулирование спроса, расширение каналов сбыта, повышение продаж.
3. Маркетинг интеллектуальных продуктов — обеспечивает продвижение и сбыт информационных продуктов и технологий. Интеллектуальная собственность имеет специфический характер, требует использования особых форм обслуживания и реализации.
4. Финансовый — направлен на управление реализацией финансовых активов.
5. Территориальный — относительно новый вид маркетинга, имеет главной целью продвижение конкретной территории, повышение ее инвестиционной привлекательности.

По уровню охвата:

1. Микромаркетинг — маркетинговая деятельности внутри отдельной организации: фирмы, компании, предприятия.
2. Макромаркетинг — маркетинг, затрагивающий все общество в целом.
3. Международный или глобальный — деятельность на мировом рынке.

Общая и частные цели маркетинговой деятельности организации

Общая цель маркетинговой деятельности любой компании — это коммерческий успех на рынке, который выражается в увеличении объема продаж и наращивании прибыли.

Частные цели:

1. Минимизация расходов.
2. Всестороннее изучение и анализ рыночных условий.
3. Своевременность выхода на рынок новой продукции.
4. Установление преимуществ в конкурентной борьбе.
5. Воздействие на потребительский спрос.
6. Анализ и оптимизация каналов сбыта.
7. Формирование условий для расширения производства.
8. Удовлетворение разнообразных потребностей потребителя.

Также распространена классификация целей по долгосрочности на

• стратегические;
• тактические.

Стратегические подразумевают направления развития компании на долгосрочный период. На их достижение в конечном итоге ориентируется вся деятельность предприятия.

Примеры стратегических целей:

1. Максимизация прибыли.
2. Улучшение имиджа компании.
3. Переход на экологически безопасное производство.

Тактические цели — это операционное планирование, направленное на решение ближайших задач.

Примеры:

1. Выбор целевой аудитории.
2. Разработка нового продукта.
3. Стимулирование продаж.

Элементы маркетинговой деятельности предприятия

На предприятиях маркетинговая система состоит из следующих основных элементов:

1. Информационная подсистема — предназначена для сбора и анализа информации из внешних и внутренних источников. На ее основе принимаются стратегические и тактические решения.
2. Маркетинговый комплекс — это набор инструментов и приемов для достижения поставленных целей. Включает в себя выбор маркетинговой модели и других ресурсов.
3. Управленческая подсистема — организационный уровень, на котором происходит принятие решений, планирование деятельности и контроль.

Маркетинговая деятельность компании обычно осуществляется по следующим направлениям:

1. Детальное исследование рынка, его специфики и сегментов.
2. Анализ деятельности конкурентов.
3. Разработка ценовой политики.
4. Создание ассортимента товаров и услуг.
5. Налаживание производства продукции в соответствии с запросами потребителей.
6. Расширение каналов сбыта.
7. Сервисное обслуживание.
8. Работа по продвижению товаров.
9. Коммуникация с клиентами.
10. Создание благоприятной атмосферы, способствующей долгосрочному сотрудничеству.