Как провести маркетинговое исследование

Что такое маркетинговые исследования

Цель

Исследование рынка позволяет определить, есть ли спрос на предлагаемый товар или услугу.

Задачи

1. Определить целесообразность нового бизнеса или продукта.
2. Следить за тенденциями в области маркетинга.
3. Определить потенциальные новые рынки.
4. Проверить спрос на новые продукты.

Руководители принимают решения, основанные на исследовании. Нужно ответить на такие вопросы, как:

1. Какой продукт будет работать?
2. Как лучше продать продукт?
3. Формирование стратегии цифрового маркетинга.
4. На каком рынке будет продаваться продукт?
5. Кто будет целевой аудиторией?

Субъекты

Участниками исследований могут быть дети или взрослые; это зависит от типа исследования. Например, дети не могут дать информированное согласие на проведение некоторых видов исследований, связанных с применением лекарственных препаратов или медицинских процедур; поэтому родители или опекуны должны дать за них согласие.

1. Исследователь должен гарантировать, что в ходе своей работы он не причинит участникам никакого вреда.
2. Будет относиться к участникам относительно корректно во время работы с ними, а также во время любого последующего общения между ними. Это включает в себя предоставление адекватной информации о характере исследования и о том, как оно будет проводиться, а также информирование о том, какие результаты будут переданы кому-либо после его завершения.
3. Право на неприкосновенность частной жизни участников исследования заключается в том, что никто, кроме утвержденных исследователей, не имеет доступа к информации об отдельных участниках без согласия самих участников (или их опекунов).
4. Соблюдение конфиденциальности и уважение прав каждого участника на собственное тело (например, сбор образцов только в случае необходимости).

Объектом исследования является рынок.

Кто проводит

Маркетинговое агентство — это команда маркетологов, помогают клиенту привлечь покупателей и улучшить пользовательский опыт с помощью различных средств массовой информации.

Общие функции:

1. Создание и управление рекламой посредством интернет-маркетинга через Google и другие платформы или управление рекламой, появляющейся на других сайтах. PPC-реклама — это платная реклама (за клики).
2. Агентства могут разработать веб-дизайн с использованием таких платформ, как Squarespace и WordPress, и после публикации продолжать обновлять и отслеживать аналитику сайта.
3. SEO — это практика создания и управления стратегиями, направленными на повышение позиций сайта в поисковых системах в категории органического или неоплачиваемого поиска.
4. Создание графического дизайна, логотипов и макетов для веб-сайтов, рекламных щитов или интернет-рекламы.
5. Управление бюджетом и приобретение рекламных площадей на щитах, телевидении, радио и других источниках.
6. Управление социальными сетям: создание постов в социальных сетях и управление присутствием в соцсетях и потоком клиентов.
7. Стратегическое планирование и анализ включают в себя анализ прежних и текущих кампаний компании и их результатов, а также планирование новых способов повышения узнаваемости.
8. Копирайтинг: создание письменных материалов для компании, которые можно использовать в электронной почте, на сайтах, в соцсетях, в рекламе и т.д.
9. Email-кампании включают в себя создание и рассылку маркетинговых материалов по электронной почте.

Виды

1. Первичным исследованием называется процесс непосредственного сбора информации о клиентах, рынках и конкурентах.
2. Вторичные исследования используют ранее собранные, проанализированные и опубликованные данные для того, чтобы сделать выводы или наблюдения о ситуации. Для решения исследовательской задачи используется большая часть информации, находящейся в свободном доступе.

Методы

Существует множество разновидностей проведения маркетинговых исследований, но они делятся на две основные категории: анкетирование и наблюдение.

1. К методам анкетирования относятся любые ситуации, когда вы задаете кому-либо вопросы о продукте или услуге. Сюда можно отнести, например, анкетирование, интервью или фокус-группы.
2. Наблюдение предполагает наблюдение за тем, как потребитель использует или потенциально может приобрести продукт. К этой категории относятся наблюдательные исследования и полевые испытания.

И опрос, и наблюдение могут дать ценные сведения о продукте и о том, как он будет воспринят, когда появится на полках магазинов. Это лишь общие категории.

1. Интервью позволяют проводить беседы лицом к лицу (как личные, так и виртуальные), что позволяет вести беседу в естественном русле и следить за языком тела собеседника. Носят менее направленный характер, чем опрос. Вначале интервьюер задает несколько вопросов, но основная часть интервью должна заключаться в открытом обсуждении продукта и мнения потребителя о нем. Интервью может дать более глубокие сведения, чем большинство опросов. Однако они требуют больших затрат времени и средств, и бывает трудно скомпоновать информацию, полученную в результате всех интервью, в полезные выводы.

2. Опросы являются наиболее распространенным методом маркетинговых исследований. Они экономически эффективны и позволяют собрать данные у большого количества людей за короткий промежуток времени. Можно проводить практически на любом этапе разработки продукта: для получения отзывов об общей идее или концепции, для оценки готового продукта, для оценки упаковки, для оценки маркетинговых кампаний, ценообразования и т.д. ИИ автоматически уточняет вопросы опроса, использует ответы испытуемых для составления вопросов для будущих респондентов и сводит все данные к полезным деталям.

3. Фокус-группы позволяют получить несколько тщательно отобранных людей, которые могут протестировать продукт, посмотреть демонстрационный ролик, оставить отзыв и/или ответить на конкретные вопросы. 

Фокус-группа похожа на интервью, поскольку представляет собой открытую дискуссию. Разница, однако, заключается в том, что разговор ведется между группой потребителей, а модератор лишь время от времени вмешивается, чтобы направить разговор на определенную тему.

Этот вид маркетинговых исследований может дать идеи по дифференциации продукта — т.е. узнать качества продукта, которые делают его уникальным на рынке. Нужно задать фокус-группе вопросы об услугах (и показать им примеры), а в конечном итоге использовать отзывы группы для того, чтобы сделать эти услуги лучше.

4. Исследование персоны покупателя позволяет получить реальное представление о том, кто составляет целевую аудиторию продукта, каковы ее проблемы, почему им нужен ваш товар или услуга, что им нужно от вашего бизнеса и бренда.

5. Исследование использования продукта/услуги дает представление о том, как и почему аудитория использует конкретные товары, а также о конкретных особенностях этого продукта. Этот вид маркетинговых исследований также позволяет получить представление об удобстве использования продукта для целевой аудитории.

6. Исследование ценообразования позволяет получить представление о том, по какой цене продаются аналогичные продукты на вашем рынке, сколько ваша целевая аудитория ожидает и готова заплатить за то, что вы продаете, и какова справедливая цена, по которой можно выставить продукт или услугу на продажу. Вся эта информация поможет вам определить стратегию ценообразования.

7. Исследование сегментации рынка позволяет разделить целевую аудиторию на различные группы (или сегменты) по конкретным и определяющим характеристикам — таким образом можно определить эффективные способы удовлетворения их потребностей, понять их болевые точки и ожидания, узнать об их целях и т.д.

8. Анализ конкурентов ценен тем, что позволяет получить глубокое представление о конкуренции на рынке и в отрасли. Узнать о том, что хорошо работает в данной отрасли, на что уже обращает внимание целевая аудитория в отношении продуктов, подобных вашему, кого из конкурентов следует стремиться обогнать и превзойти.

9. Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов позволяет понять, каким образом можно заставить текущих клиентов возвращаться к вам снова и что будет их мотивировать (например, программы лояльности, поощрения, замечательное обслуживание клиентов). Эти исследования помогут выявить наиболее эффективные способы стимулирования восторга у клиентов. Если вы используете CRM-систему, посмотрите, можно ли в ней проводить автоматическую рассылку опросов по обратной связи с клиентами, чтобы помочь в этом процессе.

10. Исследование осведомленности о бренде позволяет узнать, что целевая аудитория знает о бренде, узнает ли его. Какие ассоциации возникают у представителей аудитории при мысли о вашем бизнесе и что, по их мнению, компания собой представляет.

Такие аспекты, как осведомленность о бренде и лояльность к нему, лучше всего изучать с помощью количественных методов, так как можно установить твердые процентные показатели осведомленности и лояльности среди различных сегментов потребителей или демографических групп (например, по жизненному этапу, месту проживания, полу). Более тонкие аспекты имиджа и позиционирования бренда могут быть действительно раскрыты с помощью качественных исследований; услышав от потребителей их собственные слова, можно четко объяснить, что они чувствуют, что их образ тела говорит о бренде, и провести другие анализы настроений.

11. Исследование кампаний подразумевает изучение прошлых кампаний и анализ их успеха среди целевой аудитории и текущих клиентов. Это требует проведения экспериментов, а затем глубокого изучения того, что нашло отклик у аудитории, чтобы иметь возможность использовать эти элементы в будущих кампаниях и сосредоточиться на тех аспектах вашей деятельности, которые наиболее важны для этих людей.

12. Полевые испытания — это один из видов маркетинговых исследований, который обычно проводится в качестве окончательного тестирования перед официальным запуском продукта. В ходе полевых испытаний вы предлагаете свой продукт или услугу на небольших выборочных рынках, чтобы посмотреть, как он себя проявит. Можно попробовать несколько различных вариантов, чтобы определить, какой из них окажется лучше, например, два вида упаковки.

13. Исследование рекламы
Любое предприятие должно быть заинтересовано в том, чтобы его реклама находила отклик у потребителей с точки зрения содержания, стиля и тона. Тестирование нескольких возможных маршрутов кампании (например, с помощью A/B-тестирования) помогает рекламным агентствам принять правильное решение о том, какой из них следует использовать. В рамках A/B-тестирования бренды могут тестировать самые разные элементы, такие как рекламный канал, формат объявления, цветовая гамма, размер шрифта, размещение логотипа и т.д.

Этапы

1. Определите персону покупателя.

К числу ключевых характеристик, которые следует обязательно включить в персональную модель покупателя, относятся:

• пол;
• возраст;
• место жительства;
• название работы (должности);
• размер семьи;
• доход;
• основные проблемы.

Можно обнаружить, что для вашего бизнеса подходит более одной персоны. Необходимо тщательно продумать каждую конкретную персону при оптимизации и планировании контента и кампаний.

2. Определите группу персон для взаимодействия.
Это должна быть репрезентативная выборка целевых клиентов, чтобы лучше понять их реальные характеристики, проблемы и покупательские привычки. В группу также должны входить люди, которые недавно совершили покупку или целенаправленно решили ее не совершать.

Выбирая, кого привлечь к маркетинговому исследованию, начните с людей, которые обладают характеристиками, соответствующими вашей персоне покупателя. Следует стремиться к тому, чтобы в каждой персоне покупателя участвовало 10 человек.

Рекомендуется сосредоточиться на одной персоне, но если бренд считает необходимым исследовать несколько персон, то набирает отдельную группу для каждой из них.

1. Выберите людей, которые недавно взаимодействовали с вами: в течение последних шести месяцев или до года, при более длительном цикле продаж или нишевом рынке.
2. Соберите смешанный состав участников.

3. Разработайте вопросы

Вопросы для вашего рынка:

1. Каковы основные демографические характеристики Вашего рынка (например, возраст и пол)?
2. Если вы начинаете новый бизнес или продукт, как ваш выход на рынок повлияет на рынок и клиентов?
3. Стабильна ли экономика региона, в котором вы работаете?

Вопросы для ваших клиентов:

1. Кто ваши целевые клиенты и как они себя ведут?
2. Где они находятся?
3. Каков профиль идеального клиента для вашего бизнеса?

Вопросы для ваших конкурентов:

1. Каков профиль типичного конкурента для вашего бизнеса?
2. Каковы основные слабости конкурентов?
3. Каковы основные сильные стороны конкурентов?

4. Соберите данные

Существует два типа сбора данных, и оба они основаны на задавании вопросов:

1. Качественная информация носит более исследовательский характер и предполагает меньшее число респондентов (фокус-группы и глубинные интервью).
2. Количественная информация используется для получения конкретных выводов и предполагает большое количество респондентов (опросы и анкетирование).