Характеристики методов стимулирования сбыта

Методы стимулирования сбыта

В некоторых ситуациях реклама не оказывает должного эффекта на продвижение товаров и услуг. В этом случае для стимулирования сбыта целесообразно использовать другие маркетинговые средства.

Стимулирование сбыта в маркетинге представляет собой мероприятия для увеличения продаж, реализуемые по всей товаропроводящей цепочке: от производителя до конечного потребителя, в любых формах, за исключением рекламы.

После принятия решения о стимулировании сбыта определенного ассортимента товаров следует стадия разработки плана, в соответствии с которым проводятся мероприятия. В него входят следующие этапы:

• определение целей;
• бюджетирование;
• выбор способа стимулирования;
• оценка полученных результатов.

Типы стимулирования:

• общее, реализуется на объектах продаж, является инструментом общего оживления торговли;
• избирательное, подразумевает размещение товара на максимально выгодных позициях по сравнению с другой продукцией;
• индивидуальное, проводится по инициативе изготовителя, включает в себя такие мероприятия, как размещение рекламных афиш, указателей, проведение акций.

Стратегические цели стимулирования:

• рост числа потребителей товаров и услуг;
• достижение плановых показателей продаж;
• увеличение объемов товарооборота;
• улучшение качественных характеристик товара.

К целям специфического характера, стимулирующим рост продаж, относят:

• налаживание регулярного сбыта сезонной продукции;
• исключение из перечня номенклатур неликвидных товаров;
• повешение объемов оборота определенного продукта;
• формирование преград для появившихся конкурентов.

Объекты стимулирования:

• продавцы;
• посредники;
• потребители.

Цели стимулирования по отношению к покупателю:

• рост количества потребителей;
• приобретение большего числа товаров одним и тем же покупателем.

Посредники являются связующим звеном между поставщиками товаров и их конечными потребителями. Стимулирование по отношению к посредническим организациям заключается в росте их заинтересованности в продаже продукции, придании товарам узнаваемости и других мерах.

При стимулировании продавца учитывают успешность и эффективность реализации им товара. Поощрять продавца, в том числе персонал торговых точек, и улучшать перечисленные показатели в интересах современных компаний.

Плюсы стимулирования:

• эффективное увеличение сбыта;
• доступность для крупного и малого бизнеса;
• возможность привлечь любую целевую аудиторию;
• пробуждение азарта у потребителей;
• поддержка работы посредников;
• мотивация на следующие покупки товаров.

Минусы стимулирования:

• ограниченный период действия, необходимость в дополнительном финансировании для продолжения реализации стимулирующих мер;
• в некоторых случаях возможно уменьшение объема продаж по завершению акций, что выявляется при изучении эффективности стимулирования;
• снижение эффективности и окупаемости мероприятий по стимулированию сбыта при их непрерывном применении;
• возможны факты мошенничества;
• небольшая вероятность притока новых постоянных покупателей и «горячей» аудитории;
• существуют риски отсутствия реакции со стороны потребителя на мероприятия в связи с наличием у него устойчивых предпочтений.

Рассмотреть достоинства и недостатки стимулирования продаж целесообразно на конкретных методах. К примеру:

1. Бесплатные образцы продукции привлекают новых покупателей, предоставляют возможность оценить товар, ускоряют его восприятие, но сопровождаются большими расходами, не позволяют объективно оценить перспективы продаж продукции.
2. Свободная демонстрация и тестирование товаров в розничных магазинах способствуют преодолению возражений по отношению к новинкам, формируют новый продукт, с другой стороны являются сложными и дорогими с точки зрения организации и проведения методами стимулирования, а также охватывают узкий круг покупателей.
3. Агенты по сбыту распространяют информацию, предлагая льготы и скидки, что способствует высокой избирательности, нацеленности на заранее выбранную часть аудитории. Метод характеризуется достойной степенью восприимчивости покупателями и повышает их интерес к товарам. Процесс отличается трудоемкостью, большими временными затратами, требует тщательного контроля.
4. Информационная рассылка, информирование о скидках и льготах по почте характеризуются высокой избирательностью и хорошо воспринимаются покупателями, но требуют много времени на получение эффекта и сильно зависят от качества письменного сообщения.
5. Предоставление гарантий возврата денег способствует повышению имиджа компании, формирует рынок для новой продукции. При этом результаты можно отследить с задержкой по времени, метод имеет ограниченное воздействие на повышение объемов сбыта.
6. Предоставление небольших подарков к покупкам увеличивает продажи, сопровождается незначительными дополнительными расходами на сбыт. Существует угроза мелких краж. Данный способ является недостаточным стимулом для постоянных покупателей.
7. Комплектация пакетов несколькими продуктами со скидками, что позволяет оперативно увеличить продажи. Этот метод отличается удобством и наглядностью применения. Минусами в данном случае являются низкая избирательность к заранее определенным группам покупателей, риски снижения престижности торговой марки.
8. Конкурсы и лотереи повышают доверие к товару, но требуют больших финансовых затрат и предполагают участие ограниченного круга потребителей.
9. Демонстрация продукции в точке сбыта является эффективным средством привлечения внимания покупателей. Подобные мероприятия нуждаются в получении согласия от дилера.

Ценовые и неценовые методы стимулирования сбыта

Ценовые способы стимулирования продаж заключаются в привлечении потенциальной аудитории покупателей с помощью снижения цены на продукцию или товары. Данную методику целесообразно применять при низком интересе к товарам со стороны потребителей.

Метод не предусматривает какую-либо подготовку и характеризуется высокой прибыльностью при условии правильно организованного процесса. Ценовые способы являются кратковременными, но представляют собой достойную альтернативу рекламе. Виды ценового стимулирования:

• скидки на товары;
• различные акции, в том числе «2 по цене 1»;
• снижение стоимости продукции в комплексе со скидкой на следующую покупку;
• подарочные и дисконтные пластиковые карты;
• «кеш бэк», то есть частичный возврат средств, потраченных на приобретение продукции.

Наиболее эффективным способом привлечь покупателей является предоставление скидок. Это могут быть сезонные, оптовые или праздничные акции, которые не отличаются по смыслу. Популярностью пользуется возврат определенного процента денежных средств после покупки в качестве некой компенсационной выплаты за понесенные затраты.

Данный вид ценовых методов стимулирования сбыта активно применяют крупные торговые сети, специализирующиеся на продажах бытовой техники и электроники, косметические и парфюмерные магазины.

Предоставление подарочных и дисконтных пластиковых карт распространено повсеместно. Такие меры повышения продаж предпринимают, как правило, торговые сети и магазины, салоны красоты, фитнес-центры, службы такси. При наличии дисконтной карты покупатель регулярно получает скидку на товары в конкретной точке продаж.

Подарочная карта подразумевает использование в процессе совершения следующей покупки или в качестве подарка кому-либо. Купоны позволяют приобрести другую продукцию по сниженной стоимости.

Эффективность ценовых методов стимулирования сбыта оценивают на основании следующих показателей:

1. Размер скидки. Выгода должна быть ощутима для покупателя. Например, скидка в 0,5% на смартфоны стоимостью в 70 тысяч рублей не стимулирует потребителей совершать покупки.
2. Период снижения цены. При необходимости продать сезонный или залежавшийся товар следует устанавливать скидки при небольшом потоке покупателей.
3. Результативность мероприятий. При глобальном снижении цен покупатели относятся с недоверием к продавцу, что может спровоцировать отток прибыли.
4. Увеличение скидки на продукцию с большой наценкой.

Неценовые методы стимулирования продаж предназначены для привлечения внимания потребителей к товару. При этом не предполагаются манипуляции с ценами. Методики основаны на психологическом факторе. При получении покупателем приятного подарка от продавца повышается вероятность того, что в следующий раз он вернется именно к этому продавцу за покупками. Виды неценовых способов стимулирования:

• дегустации различной продукции;
• раздача подарков и сувениров в дополнение к товарам;
• конкурсы и лотереи;
• выдача зачетных талонов;
• предложение бесплатных пробных образцов продукции.

Дегустации в большинстве случаев организуют и проводят на территории супермаркетов. В процессе каждый желающий может продегустировать продукты и подобрать оптимальный для себя вариант товара.

В комплекте с основной покупкой продавец может предоставить дополнительные продукты бесплатно. Например, к приобретаемому смартфону предлагаются в качестве подарка наушники. В этом случае важно, чтобы презент имел отношение к товару или бренду. В противном случае данная акция не сопровождается повышением узнаваемости торговой марки.

Конкурсы и лотереи проводятся повсеместно. К примеру, популярный производитель алкогольной продукции устроил мероприятие, в котором участники, приобретая определенное количество напитков данной марки, получали серебряные слитки, а утешительными призами служили денежные выплаты в 200 рублей, перечисляемые на счет мобильного телефона.

Организация подобных мероприятий предусматривает прозрачность условий проведения и предоставление реальных призов, что вызывает доверие у покупателей и пробуждает в них интерес к акции.

Зачетные талоны являются переходным звеном между ценовыми и неценовыми методами стимулирования продаж. Их можно обменять на конкретную продукцию. Такая методика распространена среди крупных сетей гипермаркетов. Например, определенное количество талонов, которые предоставляются покупателю за покупки, предлагается обменять на посуду, постельное белье, кухонный инвентарь.

Раздача бесплатных пробных образцов стимулирует потенциальных потребителей приобретать товар. Они могут распространяться разными способами, в том числе, в виде вкладышей в упаковку другой продукции и рассылку по почте.

Отрицательные стороны ценовых методов

Не все способы стимулирования продаж одинаково эффективны. Ценовые методы характеризуются не только рядом существенных преимуществ, но и обладают некоторыми недостатками. Как правило, отрицательный эффект ценового стимулирования формируется по причине ошибок, которые допускают продавцы товаров и продукции:

1. Слишком частое проведение акций. В результате регулярного предоставления акционных предложений в остальной период времени у покупателя складывается впечатление о том, что цены в данном торговом объекте необоснованно завышены.
2. Большой процент скидок. Не для всех потребителей скидки являются благом. Существует определенная часть аудитории покупателей, которые уверены в том, что при увеличении размера скидки качество товара снижается.
3. Снижение цены товара в убыток предприятию. Ценовое стимулирование в части предоставления скидок сопровождается определенными рисками. В том случае, когда требуется увеличить поток покупателей, данный вид ценовых методов не подходит. Такие действия могут привести к оттоку финансовых средств из компании.