Позиционирование товара на рынке

Что такое позиционирование товара на рынке

В маркетинге позиционирование считается одной из самых мощных систем, оно выступает необходимым направлением деятельности компании.

Историки предполагают, что позиционирование как концепция зародилось в начале 1950-х годов — в период роста послевоенной рекламной индустрии. Изначально оно фокусировалось исключительно на продукте, его свойствах, качествах, особенностях. Позже выросло до инструмента, влияющего на репутацию бренда, его позицию в рейтинге конкурентных товаров, услуг.

В чем сущность, базовые способы и приемы

Сущность позиционирования заключается в грамотном подборе стратегии продвижения. Оно помогает выбрать наиболее легкий и короткий путь к долгосрочному успеху компании.

Согласно наблюдениям психологов, социологов, потребитель не может запомнить все характеристики продуктов из-за их переизбытка. Соответственно, надеяться только на память нельзя. И здесь на помощь приходит ассоциация — закономерно возникшая связь между объектом и связанными с ним атрибутами. Именно эту связь и используют все основные методы позиционирования.

Наиболее эффективным способом маркетологи считают создание уникального торгового предложения — формулировки, которая обнажит отличительные характеристики продукта и выделит главную выгоду для покупателя. Его принято дополнять:

• SWOT-анализом, позволяющим выявить сильные и слабые стороны, а также внешние угрозы и возможности;
• сравнением с конкурентами, основанием для которого служит подчеркивание позитивных отличительных черт продукта, критериев, по которым покупатель может сделать выбор;
• созданием карты восприятия, отображающей специфику формирования образа предмета покупателем.

Для карты восприятия берется информативная сводка сведений о потребителе, его предпочтениях, отношении к аналогичной продукции конкурирующих фирм.

Стратегии позиционирования товара по Райсу и Трауту

Райс и Траут — известные в профессиональных кругах маркетологи. Самыми действенными стратегиями позиционирования они считают:

• основанное на выделении недостатков товаров-конкурентов депозиционирование;
• создание иллюзии эксклюзивного клуба;
• подчеркивание одного из достоинств продукта.

При этом Райс и Траут предлагают выбирать не то достоинство, которое сам производитель считает приоритетным и конкурентным, а то, которое позволит компании выделиться на фоне остальных в текущей рыночной ситуации.

Помимо указанных выше стратегий, существуют и другие варианты. Это:

• отстройка от низкой цены, когда основным лозунгом выступает доступность товара;
• экспертность — отсылка к узкой специализации продукта;
• предложение получить особую выгоду от приобретения;
• акцентирование на экологической безопасности.

Еще одна популярная стратегия основана на стиле жизни типичного представителя целевой аудитории. При этом в понятие стиля могут входить совокупность вкусовых предпочтений, определенный набор действий, тип поведения в определенной ситуации.

Необходимо ли позиционирование компании

Единственные, кто не нуждается в позиционировании — фирмы-монополисты. Всем остальным грамотно спланированная стратегия просто необходима. Особенно, если характеристики производимой продукции не являются мотивом для выбора.

Правильное позиционирование позволит объяснить покупателю:

• для кого производится товар;
• какие выгоды получает покупатель;
• чем торговое предложение отличается от призывов конкурирующих компаний;
• как правильно пользоваться продукцией, в каких ситуациях она незаменима.

Простые логичные формулировки не только вносят ясность, но и позволяют занять лидерские позиции на рынке. Поэтому грамотное позиционирование компании необходимо.

Этапы позиционирования на рынке

Стандартный классический алгоритм начинается с анализа конкурентов. Этап необходим для выявления их слабостей и сильных сторон, всесторонней оценки их продукта. Дальнейшая последовательность выглядит так:

1. Анализ собственного продукта, определение значимых плюсов.
2. Изучение целевой аудитории, включающее оценку восприятия товаров-конкурентов.
3. Фиксация текущей и желаемой позиций бренда.
4. Разработка стратегии, направленной на достижение желанных результатов.
5. Сбор данных, учет статистики продаж, обработка обратной связи от покупателей, пользователей.
6. Оценка эффективности позиционирования.

Формула не является неизменной: в каждом конкретном случае обеспечение успеха зависит от специфики направления, товара, конъюнктуры. Тем не менее, маркетологи советуют придерживаться плана и следить за тем, чтобы позиционирование было ясным и однозначным, одинаково отображалось в рекламе, характеристиках продукта, в процессах продвижения, продаж.