Какие бывают скидки, виды и условия их применения

Скидки в маркетинге — сущность и значение

Исторически скидки появились в условиях уличной торговли, когда в результате торга продавец предоставлял скидку тому покупателю, который приобретал больше товаров.

В современном мире практику предоставления скидок используют как крупные компании, так и индивидуальные предприниматели. Продавец, учитывая базовую стоимость, ниже которой он продавать не станет, специально устанавливает цену товара высокой, чтобы предложить покупателю скидку. А покупатель ориентируется на те цифры, что написаны на ценнике.

Основной недостаток для бизнеса этого маркетингового инструмента — привыкание, когда покупатели начинают относиться к скидкам как к должному, от чего их стимулирующий эффект ослабевает.

Виды скидок по своей коммерческой природе

По своей коммерческой природе скидка может быть двух видов:

• плановая;
• тактическая.

Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов и обычно настолько замаскированы, что иногда их так и называют замаскированными, скрытыми, завуалированными.

Остальные типы относятся к категории тактических. Их экономический источник — прибыль, общая задача — создание на определенном этапе дополнительных стимулов для покупателя совершить покупку. Использование тактических скидок ведет к снижению реальной цены приобретения товара и, соответственно, к увеличению премии покупателя.

Согласно характеристикам скидки подразделяют на три вида:

1. Маркетинговые. Не связаны с текущей и отлаженной цепочкой продаж. Влияют на перспективы развития, структурированность сбытового канала, стимулируют взаимоотношения партнеров (CRM).
2. Сбытовые. Напрямую связаны с текущими сделками для обеспечения заданной рентабельности продаж и плановой оборачиваемости запасов.
3. Логистические. Оптимизируют денежные, товарные потоки, влияют на текущие финансовые показатели товаропроизводителя-продавца.

К маркетинговым относятся:

1. Скрытая рекламная.

2. Функциональная, или скидка под дистрибуцию. Производители предлагают бонусы розничного торговца тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже, хранению и ведению учета товара, услуги. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им разные виды услуг, но по закону должны предлагать одинаковые.

3. Дилерский дисконт. Предоставляется постоянным представителям или посредникам по сбыту. Широко распространен при продаже некоторых видов стандартного оборудования, в частности, автомобилей. Может достигать 15-20% розничной цены.

Другой пример: партнерская программа по обслуживанию покупателей в сети магазинов может предусматривать единую акционную политику, использование промо-зон, мерчандайзинг.

4. Скидка с учетом межкультурных коммуникаций.

5. Сервисная скидка. Снижение цены за счет будущего сервисного обслуживания купленного оборудования у компании-продавца.

6. Поощрение продаж нового товара. Рассматривается как дополнение к плановым, когда национальная рекламная кампания оказывается недостаточной, и является средством компенсации местным продавцам для региональных рекламных кампаний.

Это мера снижения стандартной цены продажи, являющаяся гарантией торговым посредникам в том случае, когда они берут для реализации новые товары, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

К сбытовым относятся:

• бонусная;
• накопительная;
• за оборот.

Предоставляется постоянным покупателям, в контракте устанавливается дисконтная шкала в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного периода (часто года), и порядок выплаты процентов.

Если первые два подвида имели отношение, в основном, к плановым скидкам, логистические относятся к категории тактических:

1. За объем покупаемого товара. Устанавливается в процентах к общей стоимости или единичной цене установленного объема поставки. Пример: 5% скидки при заказе свыше 500 экземпляров. Назначается продавцом, поставщиком в счет экономии на издержках по продаже, складированию, поддержанию товарного запаса, его перевозке. Служит стимулом потребителю делать закупки в одном месте.

2. За платеж наличными. Пример: покупатель расплатился в течение 7 дней и получил 3% скидки от суммы платежа. При крупных объемах поставки или операциях с более дорогим оборудованием активизируют контрагента быстро продать и получить хороший доход. Применяются для улучшения состояния ликвидности поставщика, продавца, ритмичности денежных поступлений, сокращения расходов по взысканию дебиторской задолженности.

3. За отказ или сокращение сроков дебиторской задолженности. Стимулирует сокращение сроков товарного кредита.

4. Прогрессивный дисконт. Скидка за растущее количество или серийность. Серийные заказы снижают издержки производства при изготовлении однотипного изделия.

5. Экспортный рибейт. Предоставляется иностранным покупателям сверх тех скидок, что действуют на внутреннем рынке для повышения конкурентоспособности на внешнем рынке.

6. За ускорение оплаты. Применяется для сокращения сроков погашения дебиторской задолженности и ускорения оборачиваемости капитала. Пример: продавец, поставщик снижает стандартную цену, если покупатель оплачивает партию ранее установленного контрактом срока. Ставка за ускорение платежа определяется уровнями:

• традиционно сложившихся на рынке подобных ставок;
• банковских процентов за кредиты под пополнение оборотных средств.

Ускорение оплаты отгруженной партии сокращает потребность в привлечении заемных средств и экономит собственные ресурсы за счет снижения процентных платежей. Уровень скидки может превышать цену кредита, так как ускоренная оплата:

• улучшает структуру баланса продавца, что влияет на его кредитный и инвестиционный рейтинг;
• снижают кредитные риски и повышают надежность финансового планирования;
• сокращают затраты на организацию сбора дебиторской задолженности.

7. За внесезонную покупку. Побуждает покупателя приобрести продукцию до начала, в самом начале очередного сезона либо вне сезона. Обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и снижение сезонных колебаний загрузки производственных мощностей, применяется и вне производственных областей. Пример: в сфере туризма распространен бонус при раннем бронировании, когда скидочный процент наиболее высок задолго до туристического сезона и снижается к его началу.

8. За комплексную закупку. Предоставляется за приобретение нескольких видов товаров из представленной линейки. При этом цена каждого вида в составе предлагаемого набора ниже, чем в отдельной покупке. Пример: в международном туризме по некоторым дальним курортным направлениям клиенту выгоднее приобретать турпакет, включающий авиаперелет, проживание, трансфер и страховку, нежели отдельно бронировать отель и сопоставимый по стоимости с пакетом переезд, нести визовые расходы.

9. Trade-in. Скидка предоставляется клиенту за возврат ранее купленного им у этой же компании устаревшей модели. Применяется в сфере продаж стандартного промышленного оборудования, автомобилей, электротехники.

Особенности выставления скидок

Существуют единые принципы, которыми руководствуются при установлении скидок.

1. Положительный эффект от применения бонусов выражается в увеличении клиентской базы, росте экономических показателей.
2. Размер предоставляемой премии отвечает интересам покупателя и продавца.
3. Разработка системы скидок ведется на основании максимально высокого размера базовой цены.
4. Экономика стратегии скидок учитывает характер эластичности спроса на реализуемую продукцию. В группе товаров неэластичного спроса — предметы первой необходимости, труднозаменяемые, незначительные по стоимости для семейного бюджета — снижение цен не всегда ведет к увеличению объемов продаж.

Для расчета скидки используется универсальная формула:

(Прибыль – Прибыль*Минимальный объем/Ожидаемый объем)/Стоимость единицы товара.

Кто отвечает за скидки

Департамент маркетинга, руководствующийся маркетинговой политикой, и отдел реализации, ориентированный на нормы рентабельности продаж, отвечают за плановые скидки продавца — производителя, поставщика, посредника.

Департамент товарной логистики, отдел закупок и финансовый сектор действуют в соответствии с финансовой политикой компании и ответственны за тактические скидки.