Ассортиментная политика предприятия

Что такое ассортиментная политика

Определяется соотношение между новыми товарами на рынке и товарами, находящимися на стадиях роста, пика и спада, оптимальное соотношение между базовыми моделями и их различными модификациями.

Задачи и цели

Основная причина применения стратегий планирования ассортимента — повышение конкурентоспособности. Предоставление актуальных товаров не только обеспечивает лояльность покупателей, но и повышает известность бренда в конкретной отрасли. Кроме того, такой подход позволяет определить товары с наиболее выгодной маржой прибыли. Также эта политика позволяет получать информацию о том, какие товары часто раскупаются и не пополняются своевременно.

1. Удовлетворение потребностей клиентов. Одной из основных целей ассортиментной политики является создание ассортимента товаров или услуг, которые полностью отвечают потребностям и ожиданиям целевой аудитории. Через анализ рынка, понимание клиентских предпочтений и трендов, компания стремится предложить наиболее востребованные товары и удовлетворить потребности своих клиентов.

2. Создание конкурентных преимуществ на рынке. Путем предлагаемых товаров или услуг, которые выделяются на фоне конкуренции, организация привлекает больше покупателей.

3. Управление жизненным циклом товаров, то есть планирование, разработку и снятие с рынка товаров в соответствии с их фазами жизненного цикла. Целью является максимизация прибыли от каждого товара и эффективное использование ресурсов компании. Хотя бестселлеры, несомненно, приносят пользу бизнесу, пустые полки могут отпугивать потенциальных покупателей. Психологический барьер, связанный с ощущением, что они могут упустить выгодное предложение, может заставить покупателей искать альтернативные варианты. Поэтому планирование ассортимента оказывает неоценимую помощь, помогая определить, какие товары нуждаются в скорейшем пополнении.

4. Оптимизация ассортимента, чтобы предложение было сбалансированным. Это включает выбор правильного сочетания товаров, управление запасами, а также анализ и прогнозирование спроса. При наличии эффективной системы управления запасами бизнес будет работать бесперебойно. Со временем ритейлеры узнают о физических ограничениях, связанных с хранением различных товарных позиций, и о том, где можно сократить расходы.

Направления

1. Расширение ассортимента: внесение новых продуктов или услуг в ассортимент компании, анализ рыночных трендов и потребностей целевой аудитории, исследование конкурентной среды и поиск уникальных предложений, которые позволят компании выделиться на рынке.

2. Обновление ассортимента: модернизация существующих продуктов или услуг, внедрение новых технологий, реорганизация предложения с целью повышения конкурентоспособности и удовлетворения требований рынка.

3. Уменьшение ассортимента: сокращение числа предлагаемых продуктов для повышения концентрации на наиболее прибыльных или перспективных ассортиментных позициях, анализ экономической эффективности каждого товара или услуги для определения неэффективных ассортиментных решений, ликвидация низкоприбыльных или устаревших позиций для оптимизации инвестиций и ресурсов предприятия.

Формировании ассортиментной политики

Представляет собой важный этап стратегического планирования компании.

Ключевые этапы формирования ассортиментной политики включают:

1. Анализ рынка и целевой аудитории. Ритейлерам также следует подумать о совершенствовании цепочки поставок в рамках планирования ассортимента с точки зрения стратегии розничной торговли.
2. Определение стратегических целей.
3. Установление критериев и принципов формирования ассортимента, включая ассортиментные диапазоны, брендовую политику, ценовую стратегию и др.
4. Проектирование. Выбор оптимальных товаров и услуг для включения в ассортимент с учетом потребностей клиентов, требований качества, конкурентного окружения и других факторов.
5. Реализация на практике с последующим мониторингом и коррекцией.

Методы анализа

Методы анализа ассортиментной политики могут включать в себя различные подходы.

1. Анализ эффективности продаж применяется для определения того, насколько эффективна стратегия продаж и хорошо ли работает отдел продаж. В этих отчетах о продажах основное внимание уделяется оценке финансовых данных, таких как выручка и целевые показатели продаж.
   Используя этот метод, руководители могут выявить уязвимые места в процессе продаж компании и разработать стратегию роста выручки и повышения ценовой маржи.
2. Предиктивная аналитика продаж — это использование программного обеспечения для прогнозирования потенциальных угроз и возможностей в будущем. Эта методика поможет обеспечить точность прогнозов и повысить конверсию продаж, поскольку компании смогут предсказывать потребности клиентов и проводить персонализированные кампании для их удовлетворения.
3. Анализ тенденций продаж — это выявление закономерностей на основе данных о продажах за определенный период времени. Например, компания может заметить, что один из ее продуктов переживает микротренд, при котором его популярность либо растет, либо падает в течение недели.
   С другой стороны, макротренд — это когда наблюдается явное изменение спроса на многие товары в течение длительного периода времени, например квартала.
4. Анализ конвейера продаж подразумевает изучение пути, который проходит покупатель, прежде чем приобрести товар или отказаться от покупки.
5. Диагностический анализ - это когда руководители разрабатывают стратегию, объясняющую причины тенденций в продажах. Например, кофейня может объяснить постоянное снижение продаж новым рестораном для завтрака, который открылся через дорогу.
6. Прескриптивная аналитика включает в себя предиктивную аналитику, в которой менеджеры должны прогнозировать продажи и потребности клиентов. Затем с помощью машинного обучения на основе данных генерируется наилучший вариант действий для конкретного события.
7. Традиционная техника маркетинговых исследований обычно включает в себя рассылку опросов клиентам лично, по телефону или электронной почте. Это помогает выявить конкурентов и определить, оправдывает ли бренд ожидания.

Примеры

1. Широкий ассортимент. Включает множество различных видов товаров с меньшим количеством вариантов в каждой категории. Walmart — классический пример широкого ассортимента, поскольку в нем покупатели могут приобрести обувь, лампы, продукты и шампунь за один удобный заход. Однако у них нет такого количества вариантов кроссовок для бега, какое найдется в магазинах для спортсменов. Широкий ассортимент позволяет ритейлерам обращаться к более широким демографическим группам, но затрудняет обращение к более преданным и лояльным нишевым рынкам. Например, продуктовый магазин, предлагающий множество различных товаров, но имеющий в наличии только один или два бренда для каждого вида продукции, использует стратегию широкого ассортимента. Бренд по защите морской жизни Ocean & Co. продает множество различных категорий товаров, включая браслеты, ожерелья, кольца, футболки, толстовки, сумки, кружки и наклейки. Однако бренд предлагает лишь несколько вариантов для каждого типа продукции (например, 3 варианта ожерелья).
2. Глубокий ассортимент. Это когда у ритейлера меньше типов товаров, но гораздо больше их разновидностей внутри категорий. Может привлечь более мелких и увлеченных покупателей, которые тратят больше и регулярно возвращаются. Бренд Infuze продает три основных вида продукции: бутылки, крышки и эликсиры. Но в рамках этих категорий покупатели могут выбирать из широкого спектра цветовых решений (для бутылок) и вкусовых сочетаний (для эликсиров).
3. Разрозненный ассортимент. Предложение ассортимента товаров из нескольких категорий. Ритейлеры, которые хотят обеспечить разнообразный покупательский опыт или привлечь клиентов, которым важно узнать о новых товарах, часто используют эту тактику. Например, магазин, который славится своими смузи, начинает продавать свежие фрукты и упакованные продукты, что позволяет ему ориентироваться на более широкую аудиторию, включая людей, которые хотят делать смузи дома.
4. Локализованный ассортимент. Предложение товаров, адаптированных к потребностям и вкусам покупателей в определенном географическом регионе, называется локализованным ассортиментом. Эту тактику иногда применяют розничные компании, которые хотят удовлетворить специфические потребности каждого рынка и имеют множество магазинов в разных регионах. Например, ритейлер одежды не продает тот же ассортимент одежды в магазине в Мумбаи, что и в Ванкувере. Жителям Ванкувера требуется более теплая одежда для снега и зимнего сезона, в то время как жители Индии демонстрируют другие предпочтения и требования к одежде.
5. Ассортимент массового рынка. Используются магазинами с большими физическими складскими возможностями, такими как Walmart и Amazon. Они стремятся привлечь внимание массового потребителя и предлагают как можно больше товаров и разновидностей, обслуживая гораздо большую клиентскую базу.