Брендинг

Брендинг — это то, как люди видят и воспринимают определенную компанию.

Цели брендинга

Цель брендинга — это создание приверженности потребителей марке, защита от конкурентов (в том числе от подделок), укрепление отношений.

Цель брендинга включает в себя работы по исследованию рынка, позиционирование товара, созданию имени, слогана, системы визуальной и вербальной идентификации.

Преимущества брендинга

Брендинг дает производителю ряд преимуществ, к которым относятся:

• повышение имиджа;
• идентификация среди конкурентов;
• снижение затратности на рекламирование нового продукта компании;
• увеличение нормы прибыли;
• является долгосрочной инвестицией;
• обеспечивает лояльность партнеров.

Принципы брендинга

К основным принципам брендинга, обеспечивающим его эффективность в процессе управления маркетингом, относят:

1. Принцип лидерства в категории. Развитая марка является лидером на рынке либо по объему получаемой прибыли, либо по количеству покупателей.
2. Принцип обеспечения долгосрочности инвестиционной надежности. Развитый и узнаваемый бренд обеспечивает компании долгосрочную перспективу и надежное вложение инвестиций.
3. Принцип устойчивости к отсутствию коммуникационной поддержки. С процессом прекращения рекламы марки, потребление товара данной компании снижается очень медленно.
4. Принцип минимизации удельных расходов на массовую коммуникацию. Такие расходы для развитого бренда гораздо меньше, чем для неразвитого, при условии, что товар выведен на рынок.
5. Принцип формирования лояльных потребителей. Развитый бренд характеризуется лояльностью. Это выражается в том, что потребители попробовав один раз продукт данной компании, второй раз приобретут его же.
6. Принцип единообразного восприятия бренда. Отличительной чертой развитого бренда является целостность описания товара, которое дают ему потребители. Т.е. услышав название бренда, уже нет надобности указывать категорию. Например, «напиток Coca-Cola» никто не говорит, т.к. все итак знают, что это такое.
7. Принцип усиления конкурентоспособности. Малая уязвимость от конкурентов. На любом рынке товаров массового спроса есть 5 развитых брендов, которые держатся «на слуху» и в позиции «первой пятерки».
8. Принцип увеличения прибыльности. Развитая марка приносит большую прибыль, несмотря на то, что все используют одни и те же технологии и сырье, для изготовления товара определенной категории.
9. Принцип эластичности по цене при ее уменьшении. Спрос на развитые бренды эластичен по цене при ее понижении. При снижении цен на продукцию данного бренда, в круг потребителей сразу попадают те, кто знал бренд и хотел его приобрести, но не мог себе позволить.
10. Принцип неэластичности по цене при ее повышении. Спрос на развитые бренды при повышении цены не теряется. Потребители, возможно, реже будут покупать, но отказываться совсем, не станут.
11. Принцип относительности цены бренда. Цена на брендовые товары всегда выше в несколько раз, чем на небрендовые вне зависимости от его реальной себестоимости. Цену на такие марки определяет коммуникация, т.е. чем лучше упаковка, название, рекламные материалы, тем больше эмоциональной выгоды получает покупатель, и, следовательно, больше готов за него заплатить.
12. Принцип расширения возможностей для получения прибыли. Развитый бренд позволяет получать дополнительную прибыль, которая не связана с прямыми продажами собственной продукции.
13. Принцип наличия дополнительных возможностей для продвижения. Развитый бренд имеет возможность дополнительного продвижения марки через спонсорство, размещение продукта в кинофильмах, ТВ программах. Такой бренд заметен везде, где бы не был представлен.

Существует две причины лояльности:

1. Потребитель развитой и успешной марки думает, что знает, где и кем был произведен продукт, при условии, что товар имеет определенный вид и название.
2. Каждый раз при приобретении товара, покупатель перекладывает ответственность за качество на производителя.

Причины, по которым наличие лояльности потребителей является необходимым условием для развития бренда:

1. Приверженный определенному бренду клиент не замечает продуктов конкурента. При выборе товара из конкретной категории, он всегда сделает его в пользу «своего» узнаваемого бренда.
2. Если все-таки потребитель решил попробовать товар конкурента, то он на подсознательном уровне ищет аргументы против нового выбора.
3. Лояльный покупатель иногда делает покупки продуктов соперника лишь для того, чтобы самоутвердиться и доказать себе, что «свой» бренд лучше, а другие — хуже.

Использование в процессе управления 13 принципов брендинга позволяет повысить эффективность предпринимательской деятельности.

Система брендинга

Брендинг составляет такие системы, как:

1. Бизнес — товар или услуга. Ресурсы: маркетинг, финансы, время, менеджмент, персонал.
2. Исследования — продукт или услуга. Составляющие: потребители, рынок, тренды, конкуренты, анализ, выводы.
3. Стратегия — сегметирование, инсайты, гипотезы, позиционирование, платформа бренда.
4. Вербальная идентификация — нейминг, слоган, стиль.
5. Визуальная идентификация — концепция, атрибуты, система дизайна, носители.
6. Внедрение — адаптация, регламенты, средства коммуникации, сопровождение, авторский надзор.

Эффективность брендинга

Понятие эффективности основано на сравнении полученного эффекта с затратами. Комплексное управление эффективностью брендинга реализуется на трех уровнях:

1. Стратегическом.
2. Тактическом.
3. Операционном.

К стратегическому уровню относится управление эффективностью бренд-менеджмента и бренд-маркетинга. Он позволяет оценить воздействие марки на эффективность бизнеса. Можно выделить шесть характеристик данного уровня:

• расширение бренда;
• привлечение покупателей;
• удержание покупателей;
• покупаемость;
• ценовая премия;
• приверженность потребителей.

На тактическом уровне принимаются решения определенных задач, необходимых для достижения стратегических целей, происходит оценка эффективности брендинга фирмы. Такой анализ помогает выявить слабые и сильные стороны бренда.

Операционный уровень отвечает за планирование, организацию и контроль выполнения тактических задач. На этом уровне происходит измерение множества параметров для оценки эффективности брендинга.

На тактическом уровне эффективность оценивается по KPI. На стратегическом уровне по сбалансированной системе показателей (balansed scorecard — BSC). Для владельцев бизнеса такая система интегрируется с основными финансовыми показателями деятельности компании, которые отображаются на информационной панели. На нее выводится система показателей, которая дает целостное представление об эффективности брендинга.

Примечание

Работа с эффективностью бренда — задача, которая требует системности и регулярности последовательных действий. Только в этом случае бренд будет успешным и прибыльным.

Элементы брендинга

При создании бренда, специалист учитывает целевую аудиторию заказчика, нишу, которую компания занимает, а также марки конкурентов. Всесторонний анализ позволяет сделать бренд наиболее успешным. Поэтому при брендировании стоит учитывать разработку неотъемлемых элементов, таких, как:

1. Концепция является главной составляющей любой марки. В ней скрыты главная идея, задачи и преимущества. Также в концепции содержится легенда бренда.
2. Фирменный стиль, или, по-другому, айдентика, позволяет выделить марку на фоне аналогичных товаров и услуг конкурента. Айдентика позволяет подчеркнуть единство и целостность всей линии продукции. Например, одежда сотрудников, стойки ресепшн, рекламные баннеры, сувенирные кружки и кепки, и т.п.
3. Слоган и логотип являются визитной карточкой любой компании. Благодаря им потребитель узнает товар. Логотип представляет собой графическую эмблему, содержащую название или другие опознавательные черты. Его оригинальность является преимуществом бренда. Слоган, как и логотип, выполняет задачу узнаваемости. Он выражается в форме девиза или короткой запоминающейся фразы. В слогане должно содержаться свойство товара. Также он должен быть простым и емким.
4. Фирменный шрифт, как и все другие элементы бренда, должен выражать ее уникальность на фоне других компаний и вписываться в основную концепцию.
5. Фирменные цвета помогают сделать гармоничный имидж в целом. Они обладают сильным воздействием на покупателя, т.к. каждый цвет вызывает определенные чувства и эмоции. На уровне разработки фирменных цветов очень важно работать с оттенками, с их сочетаемостью.
6. Очень часто компании разрабатывают своего фирменного героя или же приглашают медийную личность, который будет выступать в роли амбассадора бренда. Это способствует повышению авторитетности компании. Герой должен содержать качества, которые перекликаются со свойствами товара. Именно они в последующем будут напоминать потребителю о бренде, ассоциироваться с ним.

Виды брендинга

Рассмотрим основные виды брендинга.

1. Товарный брендинг направлен на создание привлекательного имиджа товара. Сюда относится разработка логотипа, дизайна упаковки и фирменного стиля. Главной функцией товарного брендинга является выделение продукции на полках магазинов на фоне конкурентов.
2. Брендинг личности или организации. Данный вид помогает сформировать успешную репутацию конкретного человека. Обычно такой вид используют руководители компании, которым необходимо достойно презентовать себя. Брендинг организации является более трудоемким и масштабным процессом, т.к. он требует создание имени, концепции, логотипа, брендбука и т.п.
3. Политический брендинг работает с политическими партиями и кандидатами. Главной целью такого рода брендинга является поддержка избирателей. Для этого представлять политическую кандидатуру необходимо сильным и достойным, чем соперников. Данный вид брендинга распространяется через СМИ и другие медиа, которые доносят до электората о достижениях кандидата, его программу и политические взгляды.
4. Спортивный брендинг. Главной целью продвижения спортивных соревнований является привлечение рекламодателей. Реклама будет эффективнее продаваться там, где больше фанатов.
5. Внутренний брендинг. Очень важным аспектом при развитии бренда являются надежные и верящие в успех сотрудники компании. Только вдохновившись концепцией бренда можно добиться высоких результатов.
6. Брендинг территории и ритейл-брендинг. Брендинг территории в основном создается для привлечения туристов. Для этого строятся садово-парковые комплексы, интересные решения ландшафтного дизайна, на фоне которых можно сфотографироваться. Ритейл-брендинг — это создание привлекательных зданий, которые захочется посетить.
7. Брендинг произведений искусства. К данному виду относятся произведения искусства, музыкальные композиции, группы артистов и отдельные личности.

Этапы создания бренда

Брендинг состоит из нескольких этапов, которые требуют тщательного исследования потребностей целевых клиентов и состояния рынка. К ним относятся:

1. Анализ бизнес-ниши и оценка конкурентов. С данного этапа начинается любой бизнес. К нему относится исследование целевой аудитории, ниши, которую бренд будет занимать, анализ логотипа и слогана конкурентов. Собранный материал позволит сделать выводы, на основании которых ведется поиск новых и уникальных элементов имиджа. Специалистами проводится анализ продукции конкурентов, чтобы на их базе сделать отличный продукт.
2. Создание портрета потенциального клиента. Данный этап значим тем, что именно потребности потенциального клиента порождают новый товар, и, следовательно, развитый бренд. Для эффективного брендинга нужно изучить клиента. Здесь изучаются ценности, интересы, потребности целевой аудитории. Далее создается несколько портретов потребителей. Они имеют усредненный вариант нужд и желаний потенциальных клиентов.
3. Позиционирование. Этот этап подразумевает формирование впечатлений и ассоциаций, которые получит потребитель при мысли о бренде.
4. Нейминг. Особое внимание уделяется названию бренда. Задача нейминга — создать звучащее и хорошо запоминающееся имя, которое хорошо отображает образ бренда. При его разработке специалисты учитывают особенности психосоматики, фоники и звукозаписи.
5. Дизайн и айдентика. На этом этапе разрабатывается фирменный стиль. Сюда входит создание слогана, логотипа, фирменных цветов и персонажа, а также выбор лица-представителя.
6. Разработка гайдлайна и брендбука.
7. Стратегия взаимодействия с клиентом. На этом уровне разрабатываются различные способы привлечения новых клиентов и удержания постоянных, ведется работа с медиапланированием — процессом отбора рекламных каналов для лучшего продвижения бренда.

В структуру платформы входят:

• миссия;
• легенда;
• список уникальных преимуществ;
• ключевые слова, ассоциирующиеся с брендом;
• портрет целевой аудитории;
• элементы фирменного стиля.

Платформа дает хорошую базу для дальнейшей работы с брендом.

Гайдлайн — некий сборник, в котором описываются правила использования фирменного стиля и логотипа. Гайдлайн является неотъемлемой частью разработки фирменного стиля, т.к. в нем прописаны важные моменты, благодаря которым достигается успех бренда.

Секреты и подводные камни брендинга

 К подводным камням бренда относятся:

• непонимание целей бренда;
• неправильное планирование;
• игнорирование анализа рынка;
• отсутствие четкого позиционирования;
• непоследовательность внедрения бренда;
• ориентация на свой вкус;
• пренебрежение юридической защитой.

Чтобы создать бренд, нужно определить суть торговой марки. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Что представляет из себя будущий продукт или услуга?
2. В чем уникальность продукта или услуги?
3. Выгода для покупателей от приобретения товара.
4. Для кого (целевая аудитория)?
5. Для чего продукт или услуга нужны потребителю?
6. Почему покупатель будет платить установленную цену за продукт?

Для создания дизайна бренда необходимо определить: точки контакта и носителей; ощущения, вызываемые у потребителей, от визуального оформления.

Таким образом, чтобы создать сильный бренд, необходимо:

1. Определить целевую аудиторию, миссию бренда, его ценности, преимущество перед конкурентами.
2. Сделать анализ конкурентов компании.
3. Создать успешный логотип и слоган.
4. Разработать 30-ти секундную презентацию своей компании.
5. Персонализировать бренд.
6. Быть главным распространителем своего бренда.