Сбытовая политика в маркетинге

Что такое сбытовая политика в маркетинге

Главным принципом сбытовой политики выступает обеспечение нахождения нужного товара в нужном месте, в нужное время. При этом издержки должны быть минимальными, а уровень сервиса — максимально возможным.

Основой системы является упорядоченный анализ запросов и потребностей, характерных для потребителей товара. Поскольку эти параметры имеют свойство меняться, эффективность сбытовой политики зависит от своевременности реакции маркетологов, вовремя выполненного расширения, обновления ассортимента.

Цели и задачи сбытовой политики

Ключевой целью торговой политики выступает обеспечение доступности товара для потребителя.

Дополнительными целями являются:

1. Создание корректно функционирующей системы управления.
2. Развитие структуры каналов распределения.
3. Выбор способов сбыта по рынкам и товарным группам.
4. Обеспечение поступления денежных средств за реализованную продукцию.

Реализация этих целей возможна при выполнении нескольких задач:

1. Выявление потребностей целевой аудитории.
2. Определение емкости рынка сбыта.
3. Нахождение и выборе эффективных каналов распределения.
4. Создание результативной сбытовой логистики.
5. Доведение товаров до потребителей за максимально короткий промежуток времени.

Сбытовая политика включает в себя все мероприятия, связанные со стимулированием продаж. В ее содержание входят:

1. Организация взаимодействия отдела сбыта со специалистами по маркетингу.
2. Выбор общей сбытовой стратегии предприятия.
3. Ценообразование.

Виды сбытовой политики, какие варианты реализации существуют

Отношения между фирмой, производящей определенный товар, и его основными потребителями могут быть реализованы в разных видах. Они могут отличаться по количеству посредников, особенностям организации системы сбыта.

Классификация по числу уровней канала

Здесь выделяют две основных категории:

1. Прямые каналы, предполагающие перемещение товара без привлечения посредников. Вариант подходит для предприятий, стремящихся к тесному контакту с клиентом, имеющих доступ к ограниченным целевым рынкам. Может реализовываться, к примеру, посредством посылочной торговли, через магазины фирмы, вразнос.
2. Косвенные каналы, основанные на привлечении посредников, позволяющие расширить рынки, увеличить объем продаж.

При выборе косвенных каналов организация лишается тесного контакта с потребителем, сталкивается с частичной потерей контроля за каналами сбыта. Взамен у нее появляется возможность сократить расходы, связанные с реализацией некоторых сбытовых функций.

Косвенные каналы, в свою очередь, подразделяются на:

1. Одноуровневые, имеющие только одного посредника — мобильного агента или розничного торговца.
2. Двухуровневые, функционирующие при помощи двух посредников — розничного и оптового продавцов.
3. Трехуровневые, включающие трех посредников — розничного, мелкооптового, крупнооптового торговцев.

По числу посредников

Классификация вариантов сбытовой политики по числу посредников основана на характеристиках стратегии охвата рынка. Принято выделять:

1. Интенсивное распределение, при котором компания стремится представить свой товар в максимально возможном количестве торговых точек.
2. Эксклюзивное распределение, жестко ограничивающее число посредников, предполагающее заключение эксклюзивных соглашений с избранными дистрибьюторами.
3. Селективное распределение, совмещающее в себе характеристики двух первых категорий.

По характеру взаимодействия внутри канала

По характеру взаимодействия внутри канала выделяют 2 системы:

1. Традиционную, сформированную из производителя и нескольких торговцев. При этом каждый участник системы является самостоятельной организацией, не может контролировать остальных, стремится к собственной выгоде, даже в ущерб всей структуре.
2. Вертикальную, в которой все участники являются одним целым, работают в одном направлении, преследуют общие цели, интересы.

Вертикальная система подразумевает наличие существенных полномочий у одного из участников, стремление этого участника к обеспечению возможностей для плодотворного сотрудничества с остальными.

Оценка эффективности сбытовой политики

Оценка эффективности сбытовой политики производится на основе комплексного анализа, включающего в себя:

1. Общий анализ сбыта, учитывающий данные по продажам за отдельный отчетный период.
2. Анализ личных продаж отдельных менеджеров.
3. Анализ сбыта по категориям.
4. Анализ эффективности продаж в каждой торговой точке.
5. Анализ результативности рекламных каналов, определение площадки с максимальной отдачей.

Оценив эффективность политики сбыта на предприятии, топ-менеджмент может сделать вывод о результативности комплекса торговых операций или необходимости его совершенствования.

Совершенствование сбытовой политики предприятия

Классический вариант усовершенствования сбытовой политики содержит 5 этапов:

1. Пересмотр целей сбыта, в качестве которых могут выступать объем или время реализации продукции, прибыль или доход, степень охвата рынка, строгость контроля за передвижением товара, использование ресурсов.
2. Выбор стратегии сбыта, перестройка структуры предприятия, обновление системы информационных связей внутри нее.
3. Определение посредников, составление перечня требований к ним.
4. Поиск путей сотрудничества между участниками каждого из каналов распределения.
5. Разработка технологии контроля по каждому каналу и за отдельными участниками.

Инструментами контроля могут выступать:

1. Уточнение уровня издержек на реализацию.
2. Отслеживание качества взаимодействия с потребителями.
3. Определение имиджевых характеристик.
4. Вычисление быстроты реакции на возникновение сбытовых проблем.