Основы ценовой политики

Что такое ценовая политика

Цели, задачи

Цели правильно спланированной ценовой политики должны быть логически связаны с общими функциями управления.

1. Достижение целевой рентабельности инвестиций:
Сущность состоит в том, чтобы достичь определенной нормы прибыли на инвестиции и выстроить ценовую политику таким образом, чтобы достичь этой нормы. Например, концерн может поставить цель достичь 20 % прибыли на инвестиции и 10 % прибыли на инвестиции после уплаты налогов. Цели могут быть краткосрочными (обычно на год) или долгосрочными. Желательно, чтобы цель была долгосрочной.

Иногда фактическая прибыль больше, чем целевая. Установленные цели низки, а новые возможности и спрос на продукт превышают установленную норму прибыли.

2. Основная цель достижения большей доли на рынке заключается в том, чтобы пользоваться большей репутацией и доброй волей среди людей. Другим соображением расширения рынка за счет снижения цен является устранение конкурентов с рынка. Такая цель часто преследуется в конкурентных секторах, где долгосрочное доминирование более ценно, чем краткосрочная прибыль.

3. Получение дохода. Ценообразование может использоваться для максимизации общей выручки в поиске оптимального баланса между ценой и количеством проданного товара. Эта цель особенно актуальна, когда бизнес стремится захватить большую долю рынка.

4. Выживание. Решения по ценообразованию направлены на получение дохода, который помогает компании выжить на рынке. Без выручки и прибыли фирма не сможет выжить в течение длительного периода времени. Ценообразование генерирует доход, а доход используется в дальнейшем производстве для выпуска товаров.

Основы

Ценовая политика является одним из важнейших компонентов маркетинговой и доходной стратегий компании, поскольку она отражает, сколько покупатели готовы платить за товары и услуги. В результате она существенно влияет на прибыльность компании.

Компании используют свою ценовую стратегию для увеличения продаж, снижения затрат, борьбы с конкурентами и даже для того, чтобы заявить о ценности того, что они предлагают.

Факторы

Внутренние:

1. Маркетинговые цели: будет ли товар предназначен для высшего класса, среднего класса или низшего класса.
2. Маркетинг-микс: цена — один из ключевых элементов маркетинг-микса. Другие элементы маркетинг-микса также влияют на решение о ценообразовании.
3. При установлении цены компания должна учитывать постоянные и переменные затраты.
4. Организационная структура. В крупных организациях цена определяется менеджером по продукту, в то время как в небольших организациях цена определяется высшим руководством.

Внешние:

1. Рынок: себестоимость устанавливает нижнюю границу цены. В то время как рынок и спрос устанавливают верхний предел. Важна взаимосвязь между ценой и рынком.
2. Конкуренция.
3. Другое:

• экономические условия в стране — бум, спад, инфляция;
• восприятие продукта потребителями;
• государственная политика.

Какая бывает ценовая политика

Основные виды

«Затраты плюс»

Это популярная стратегия компаниями для установления цен на свою продукцию или услуги. При таком подходе компании устанавливают цены на основе общей суммы понесенных производственных затрат, включая прямые и косвенные расходы. Не требует обширных исследований рынка, поэтому можно потратить меньше ресурсов на ее реализацию. Устраняет риск возможной продажи в убыток.

Учитывая накладные расходы: сырье, рабочая сила и другие операционные расходы. Компании могут гарантировать, что они покроют все свои затраты и при этом получат разумную прибыль.

Скимминг цен

Предприятия, предлагающие на рынке уникальные или инновационные продукты, используют скимминг в ценообразовании. Первоначальная высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли от первых покупателей, готовых платить за новые предложения. С течением времени и ростом конкуренции такие компании могут постепенно снижать цены, чтобы привлечь более широкую клиентскую базу.

Позволяет компаниям извлечь выгоду из фактора новизны своей продукции, максимизируя доход на начальных этапах.

Цены на проникновение

Компания знакомит покупателей со своим продуктом по низкой цене, значительно ниже конечной рыночной цены, чтобы привлечь их и быстро завоевать долю рынка. После того как продукт наберет достаточную популярность (т.е. проникнет на рынок), компания либо повысит цену до устойчивого уровня, либо сохранит ее низкой, чтобы продолжать привлекать новых клиентов.

Пытается нарушить устоявшийся рынок, представляя новый продукт или услугу по более низкой цене, чтобы привлечь новых клиентов к покупке или подписке на услугу. Эта стратегия помогает компании привлечь внимание покупателей в целевом пространстве и быстро создать клиентскую базу.

Может быть временной и долгосрочной стратегией роста. Примеры:

• предложение «купи-один-получи-бесплатно» только в эти выходные;
• специальная 6-месячная скидка за переход от конкурента;
• недорогая бета-версия SaaS-продукта, цена которой вырастет после запуска.

Однако привлечение новых клиентов — это только половина уравнения. Чтобы быть эффективным в долгосрочной перспективе, необходимо с самого начала развивать лояльность клиентов. Также грозит подрыв имиджа бренда из-за восприятия низких цен как дешевых или низкокачественных товаров.

Цели по выручке

Независимо от того, преследуете ли организация цель максимизировать краткосрочную прибыль или завоевать долгосрочную долю рынка, ее ценовые решения должны соответствовать общим целям бизнеса. Оно должно генерировать и удовлетворять ожидаемым целям бизнеса по выручке.

Конкурентное ценообразование

При использовании данной стратегии вы устанавливаете цены на основе цен конкурентов. Это может быть хорошим методом в правильных обстоятельствах, например, для бизнеса, который только начинает свою деятельность, но это не оставляет большого пространства для роста.

Другие виды

Психологическое ценообразование

Психологическое ценообразование — это использование методов восприятия цены для влияния на поведение покупателей. Одна из популярных техник — «очаровательное ценообразование», когда цены устанавливаются чуть ниже круглых чисел. Эта небольшая разница может заставить продукт казаться значительно дешевле и привлекательнее для потребителей. Психологический недостаток ценообразования заключается в том, что если постоянно применять эту стратегию, то продажи никогда не будут иметь такого большого влияния, и воспринимаемая цена на товары будет ниже.

Еще один подход — престижное ценообразование, которое предполагает установление более высоких цен, чтобы создать впечатление эксклюзивности и роскоши. Бренды класса люкс часто используют эту тактику для привлечения элитной аудитории.

Пакетирование цен

Два или более взаимодополняющих продукта продаются вместе по цене ниже, чем стоили бы эти продукты по отдельности. Сниженная цена мотивирует потребителей купить пакет, потому что это более выгодное предложение, чем покупать их по отдельности. Это приводит к увеличению продаж всех продуктов в комплекте для продавца.

На основе ценности

Ценностное предложение — это простое сообщение, описывающее выгоду, которую ваш продукт или услуга приносят клиентам. Это обещание ценности, которое помогает убедить людей, почему они должны выбрать именно вас, а не ваших конкурентов. Ценностное предложение — это секрет, делающий продукт особенным и привлекательным для покупателей.

Динамическое ценообразование

Компания устанавливает гибкие и переменные цены на свои продукты и услуги в зависимости от любого количества отдельных и конкурирующих факторов, таких как спрос, цепочка поставок, конкуренция, местоположение, временные рамки и другие условия рынка.

Однако самое важное — динамическое ценообразование зависит от рыночных сил. Стратегия динамического ценообразования не рассчитана на то, что она будет работать для каждого предприятия или в каждой отрасли.

Хищническое ценообразование

Применяется на глобальных рынках с целью вытеснения конкурентов с рынка или предотвращения появления новых участников. Предполагает установление цен на искусственно заниженном уровне, часто ниже себестоимости, с целью получения конкурентного преимущества и увеличения доли рынка.

Однако такая политика имеет и недостатки как для компаний, которые его применяют, так и для конкурентов. Установление цен ниже себестоимости может привести к снижению прибыли и напряжению финансовых ресурсов. Если конкуренты переживут начальную фазу снижения цен, они могут ответить снижением цен, что приведет к ценовой войне, которая может нанести ущерб всем участникам рынка.

Доступные рынки процветают благодаря взаимной конкуренции. Однако если в каком-то субсекторе слишком мало участников рынка, сила инноваций снижается. Возникает опасность олигополии.

Формирование ценовой политики

Политика ценообразования описывает, какие рыночные цены возможны для продуктов и услуг на рынке. Необходимо разработать стратегию ценообразования с точки зрения продаж.

С точки зрения маркетинга должна быть определена рыночная цена. Она должна указывать, при каких условиях и по каким ценам продукты и услуги могут быть предложены на рынке. Рыночная цена находится в противоречии с себестоимостью собственных товаров и услуг. При определении ценовой политики необходимо выяснить, какие цены установлены у конкурентов и как они рассчитывают свои рыночные цены. Только когда известны рыночные цены и определена собственная себестоимость, можно установить продажную цену как конечный результат расчета.

Стратегия высоких цен требует отличного предложения и целевых клиентов с покупательской способностью. Стратегия нормальной цены движется на уровне рыночной цены. Стратегия низких цен должна предлагать высокое качество по низким ценам.

Те, кто демпингует цены, хотят обойти своих конкурентов. Цена продажи не покрывает издержки. Товар продается в убыток. Такую стратегию можно поддерживать только в течение определенного времени, чтобы вытеснить конкурентов с рынка. Она требует огромного капитала, поскольку убытки необходимо финансировать. Такая стратегия подходит только в качестве инвестиции в будущее компании, чтобы в долгосрочной перспективе добиться монопольного положения на рынке. Большой неизвестностью является сила капитала конкурентов, которая может привести к разорению компании, если убытки не удастся компенсировать за счет дополнительных долей рынка.

При рассмотрении ценовой политики с точки зрения маркетинга необходимо учитывать структуру предложения и оборота, а также соображения, связанные с возмещением затрат. Расчет безубыточности может быть полезен для ценовой политики. Безубыточность определяет объем продаж, необходимый для достижения точки безубыточности.

Принципы

1. Доступность. Могут ли клиенты действительно позволить себе товар или услугу?
2. Полезность. Могут ли они купить то, что, по их мнению, является таким же или лучшим в другом месте без лишних неудобств?
3. Привлекательность. Привлекателен ли продукт? Как он будет выглядеть, когда я стану его владельцем?
4. Долговечность. Прослужит ли он достаточно долго, чтобы считаться инвестицией?

Примеры

Конкурентное ценообразование:

Netflix, Amazon Prime Video, Disney+, Hulu и другие потоковые сервисы приняли конкурентное ценообразование, или, по крайней мере, его разновидность, называемую рыночным ценообразованием.

Психологическое ценообразование:

Установив цену на часы в 1999 рублей, можно привлечь больше новых покупателей, чем установив ее в 2000 рублей, даже если фактическая разница в цене будет совсем небольшой.

На основе ценности:

Zoom: "Общайтесь с кем угодно, где угодно, на любом устройстве с помощью надежной платформы для видеоконференций Zoom".

Dropbox: "Безопасное хранение и обмен файлами с разных устройств с помощью Dropbox - надежного облачного хранилища".

Цены на проникновение:

Netflix — выход на рынок по низкой цене и постепенное повышение цен. Несмотря на это, сервис продолжает удерживать и привлекать клиентов. Конечно, каждый раз Netflix повышает абонентскую плату всего на 1-2 доллара, но делает это постоянно.

Freemium: бесплатные приложения, которые требуют от пользователя заплатить премиум-цену, если он хочет пользоваться сервисом без рекламы. А подписка на онлайн-журналы и газеты дает только определенное количество бесплатных статей, пока клиент не заплатит за неограниченный доступ.

Пакетирование цен:

Магазин художественных принадлежностей продает популярный холст за 5 долларов, смываемые краски за 2 доллара, кисти для рисования с медленным движением за 3 доллара, а также деревянные мольберты по отдельности за 3 доллара. Затем компания решает создать набор для начинающих художников со всеми этими товарами по сниженной цене в $10,99.

Покупатель воспринимает этот набор как более ценный, потому что в нем есть все необходимое для начала увлечения живописью. Это удобно, потому что не нужно искать кисти, холсты или краски по отдельности. Кроме того, они экономят 2 доллара, поэтому покупают пакет.

Хищническое ценообразование: 

Amazon уже давно обвиняют в хищническом ценообразовании. Компания отказывается от прибыли, предпочитая расширять свою сеть. Иногда она продает книги по очень низким ценам. В 2013 году стало ясно, что Amazon.com готов и даже способен продавать печатные и электронные книги по ценам, которые считались очень низкими среди его конкурентов — то есть физических магазинов. Это была ситуация, когда гигантская компания электронной коммерции могла покупать книги оптом с большой скидкой, а цена, по которой она продавала книгу конечному потребителю, была закупочной ценой для оффлайн-магазинов.

Это было хищническое ценообразование со стороны Amazon, поскольку с помощью такой ценовой стратегии она успешно наращивала продажи и медленно, но неуклонно устраняла конкурентов.