Формирование и развитие имиджа

Что такое имидж

Любой объект в нашей реальности создает свой своеобразный и неповторимый образ и формирует определенные представления о себе.

В случае, например, человека в подобном контексте используют понятие имиджа.

Термин происходит от английского понятия образа или изображения. Значит, под имиджем подразумевают вариант отображения у людей неких представлений об объекте. При этом под образом понимают не только визуальную составляющую, но, если рассматривать одушевленные объекты, и процессы мышления, поведенческих реакций и так далее.

В начале своего появления в современном значении это понятие употребляли в контексте общественных отношений, рекламы и политики. Сейчас слово проникло во множество сфер деятельности и расширило свою функциональную трактовку.

Ранее понятие имиджа употребляли, например, в античности. Его применяли к образам ораторов, которые представляли перед публикой определенные модели и выясняли ожидания от своего поведения и высказываний аудитории.

Контекст применим и к различным племенам. Есть сведения о таких обществах, в которых раскраска тела и лица имела конкретное смысловое значение. Те, кто не проделывал подобных манипуляций, утвержденных «главными» членами племенного социума, считались глупыми.

Другой способ создания «имиджа» выражался посредством татуировок и узоров. Согласно сообщениям этнологов, некоторые члены племен разработали целую систему знаковых отличий от других представителей. Такие узоры дополняли облик человека. Например, индейцы с помощью красок акцентировали внимание других на симметрии черт геометрическим формам. Они также составляли основу иерархического деления в племени. Иногда трактовка предполагала обращение к мифам и соответственным героям, образы которых отражали выбранные символы для визуального имиджа.

Имидж в разных сферах жизни

Когда наступил двадцатый век на территории Франции и Англии понятие имиджа использовали в литературе и искусстве.

В конце шестидесятых годов двадцатого века термин оказался применим в журналистской среде. Тогда в центр внимания попали музыканты и их сценические воплощения. Соответствующая дополнительная атмосфера в виде спецэффектов и костюмов составляли цельный образ выступления. При этом важно было не пересечь воображаемую черту, когда накапливалось слишком много визуальных составляющих, что мешало восприятию. Эксцентричность нужна в меру.

Чуть позже термин попал в политику. С его помощью государственные деятели осуществляли общественную дифференциацию взглядов на проблемные ситуации и самих политических деятелей. Большое внимание уделяли имиджу представителей власти в момент организации избирательных компаний. От этого зависело число голосов избирателей за кандидата.

В семидесятые годы понятие перешло в журналистскую и актерскую среды. Тогда заговорили об имиджах ведущих, актеров, тележурналистов и так далее. В частности от выбранного имиджа, например, ведущего новостей, аудитория могла решить вопрос о том, доверять ли озвучиваемой информации или нет.

Имидж формировали искусственно. Люди базировали свои представления на определенных образах политиков, актеров, общественных деятелей. Подобная процедура работала и в отношении создания имиджа неодушевленных объектов: товаров, услуг и так далее.

Если рассматривать нашу страну, то, по словам специалистов, термин стал вхож в среду в последней трети двадцатого века. Тогда стали встречаться работы исследователей касательно психологических аспектов формирования имиджа.

Исследования составляющих имиджа и процессов его формирования объединили науку под названием имиджелогия.

Часть ученых не относит имиджелогию к области научного знания. По этому вопросу велись обсуждения. При этом имиджелогию определяют как комплексную практически ориентированную дисциплину. Она находится на стыке науки и искусства. В своей сфере имиджелогия заимствует методы психологии, культурологии, социологии и пытается создать собственную методологию.

Люди формируют свой имидж или имидж продукта с определенной целью. Посредством ряда шагов у общества происходит становление и закрепление выбранных имиджевых характеристик. Людям закладывают определенные эмоциональные связи, привязывают конкретные качества, стимулируя образование новых смысловых связей. И так формируют нужное представление о себе или продукте, прогнозируют потенциальные реакции.

Существуют ситуации, когда становление имиджа происходит спонтанно. Тогда повлиять на сложившееся мнение людей и расширить рамки предмета бывает проблематично. Но возможно с тщательной подготовкой.

Ряд исследователей определяют понятие имиджа с некоторыми расхождениями в суждениях. Рассмотрим вариации нескольких трактовок термина.

Синтетическим образом определяет понятие имиджа А. Ш. Санатулова. Целостный образ получают в отношении конкретного лица или социальной группы, или организации. В такой ситуации большое внимание уделяют эмоциональной окраске преподносимой потребителям информации. Вследствие этого осуществляют определенные «подталкивания» к необходимому социальному поведению.

Имидж в качестве отражения основных черт портрета человека рассматривает Г. Г. Почепцов. Имидж в его представлении сводится к знаковому заменителю. В данном контексте под имиджем подразумевают некую совокупность основных выдающихся характеристик выбранного объекта, которые исследователь хочет спроецировать на других людей. Часто такие ситуации сопряжены с дефицитом времени. Как следствие, при принятии решения индивид опирается на имидж, например, человека без углубленного его портретного представления.

Имидж = единица символического мира.

К области познания социального понятие имиджа относят исследователи А. А. Бодалев и Л. Г. Лаптев. Они считают, что сама категория имиджа отличается от понятия образа. Но при этом они не отрицают уместности трактовки понятия как образа-представления во взаимодействии внутренних и внешних характеристик объекта.

Как видно из приведенного примера, характеристика понятия имиджа многогранна. Не все вопросы относительно его применения рассмотрены, но исследования ведутся.

Е. Б. Перелыгина проводила анализ разных подходов к проблематике имиджа. Она пришла к выводу о том, что в рамках имиджелогии имидж формируют с помощью целенаправленных усилий профессионалов. А их основной целью выступает продвижение клиента, повышение эффективности его действий. Это относится и к организациям, если они выступают в роли потребителей услуг специалистов по формированию имиджа.

Согласно Е. Б. Перелыгиной, имидж обладает следующими характеристиками:

1. Целевая аудитория клиента, зачастую, имеет свою специфику.
2. Конкретный продукт требует выделения спектра конкретных особенностей, которые можно использовать для того, чтобы оказать необходимое направленное влияние.
3. Определенные критерии оценки должны быть закреплены на раннем этапе работы по созданию образа.

Имидж рассматривают в качестве продукта конкретной деятельности специалистов по его формированию. Это целенаправленный результат деятельности имиджмейкеров.

Образ в качестве результата осуществляет целый спектр функций в социальных процессах. Часто имидж одних людей превалирует над другими.

В процессе исследования проблематики имиджа Е. Б. Перелыгина ввела понятия прообраза, рецепиента и аудитории имиджа.

Рецепиентом выступает субъект, на которого направлено формирование имиджа. Он тот, для кого создают определенный образ.

А под аудиторией подразумевают ту часть социума, для которой создается соответствующий имидж.

Есть работы, в которых понятие имиджа связывают с греческим термином вершина или «акме», правописание понятия разнится. В контексте его используют для того, чтобы исследовать и описать высшую точку развития. Наука, которая направлена на изучение этой проблемы, получила название акмеологии.

Имидж исследуют в контексте с репутацией и авторитетом.

Репутация предполагает: вербальную форму выражения или возможность + параметры оценки объекта.

При этом люди могут ошибочно смешивать понятия имиджа и авторитета. В некоторых случаях такое смешение имеет место, если рассматривать проблематику социального влияния. Но исследователи стараются разграничить эти понятия в своих работах, придав каждому определенные смысловые характеристики.

Основы создания имиджа

Имидж как облик личности рассматривает в своих работах В. М. Шепель.

Имидж в качестве набора впечатлений и идей описывает в своем подходе Ф. Китчен.

Г. Г. Почепцов акцентирует внимание на имидже как одном из экономных способов распознавания социальной действительности. Это восприятие отражено в его функциональном подходе по изучению терминологической проблематики.

Разные понятийные аспекты формируют виды имиджа, каждый из которых содержит определенные основы своего создания.

К видам имиджа соответственно выбранным критериям исследователи относят:

1. Позитивный + негативный = зависит от степени эмоционального воздействия.
2. Товарный + групповой + личный = рассматривают субъект, на которого воздействуют.
3. Политический + коммерческий + публичный + деловой = акцентируют внимание на цели воздействия.
4. Эффективный + неэффективный = определяют варианты достижения цели.
5. Спонтанный + управляемый = оценивают степень самоконтроля.
6. Общий + ситуативный = выбирают длительность существования сформированного имиджа.

Также Г. Г. Почепцов разделяет зеркальный, текущий и желаемый виды имиджа.

Под текущим имиджем исследователь подразумевает образ, который доступен окружающим. Это то, как объект видит сама аудитория.

А желаемый вид имиджа Г. Г. Почепцов характеризует теоретически идеальным образом, который создали искусственно. К такому образу нужно стремиться, чтобы достичь поставленной цели. В нем отражены необходимые качества, умения и компетенции для работы с целевой аудиторией.

Важно определить, какую цель преследует формирование того или иного образа. Его гармоничность и сдержанность может как оттолкнуть, так и привлечь внимание аудитории. Когда определена цель, внимание обращают на проблематику среды, в которую вхож «продукт». Специфичность или узкопрофильность требует своих подходов для реализации поставленных задач.

Рассмотрим основные этапы на пути формирования имиджа.

Этапы формирования

Имидж формируют в том случае, когда выделен объект деятельности и аудиторный состав, для кого строится образное представление. Структурирование проводят посредством профессиональных усилий. Специалист в этой сфере обладает необходимыми навыками и опытом деятельности, чтобы успешно вести проект по созданию актуального имиджа.

Выделяют несколько этапов формирования имиджа. Некоторые классификации разняться, но основа остается неизменной. К таким этапам или шагам формирования имиджа относят следующие:

1. Поставить цель. Любой создающийся имидж несет какую-то информацию, имеет цель. На начальном этапе имиджмейкеру нужно сформулировать эту цель, выделить тот аспект, на который будет нацелен результат его работы.
2. Выбрать целевую аудиторию. Выделяют конкретную группу, где будет воплощаться послание имиджа. Например, образы актеров нацелены на режиссеров и зрителя, продюсеров. Каждый ищет нужный ему образ для конкретной ситуации. На этом этапе специалист определяет ожидания и предпочтения целевой аудитории, чтобы создать стратегию для воплощения предполагаемого образа.
3. Выделить параметры. Под параметрами в данном контексте подразумевают, например, список качеств, которые будет необходимо продемонстрировать выбранному образу. Такие качества считывает целевая аудитория, поэтому внимание к ним важно.
4. Привести сравнительные характеристики желаемых и реальных качеств объекта. От того, насколько имеющаяся «картинка» соответствует «будущему» варианту, зависит объем предполагаемой работы имиджмейкера. Он анализирует внутренние и внешние качества объекта.

Различают следующие параметры для оценки:

• качества, которые есть у объекта и которые можно использовать для достижения цели. Такие характеристики нужно развивать и сохранять;
• аспекты, которые вредят имиджу. От таких качеств нужно избавляться, чтобы они не нанесли ущерба формируемому образу;
• качества, которые нужно приобрести объекту. Часто бывают ситуации, когда нужными свойствами объект не обладает. В таком случае нужны корректировки поведения, внешнего облика, воспитания и так далее. Такие качества требуют наработки.

1. Выбрать варианты и средства для самопрезентации. Здесь специалисты выводят методику совмещения цели создания имиджа, например, человека с его личностными характеристиками. Учитывают индивидуальные особенности объекта. И собирают все параметры для формирования имиджа.
2. Реализация проекта. Данный шаг воспроизводит все наработки имиджмейкера. Ведется активная работа тандема объект-имиджмейкер-аудитория. В процессе можно обнаружить слабые места, которые корректируются руководством специалиста.

Создается имидж.

Принципы

Имидж создают факторы реальные и иллюзорные. Считают, что психологически человек охотнее и легче воспринимает иллюзорные аспекты. А когда соприкасаются иллюзии и реальность, получают наиболее эффективный способ формирования имиджа.

Схему конструирования имиджа можно составить из трех элементов: метафоры, герой и знак.

Герой иллюстрирует реальность и борьбу с внешними воздействиями.

Под знаком имеют в виду характерную символику, модель поведения, элементы внешности и так далее.

Процедура формирования имиджа придерживается следующих принципов:

1. Повторять информацию разными способами для эффективного запоминания аудиторией. Для этого нужно время.
2. Непрерывно усиливать воздействия. В ход идет наращивание аргументов и эмоциональное сопровождение посредством якобы уникальных обращений.
3. Применять техники «двойного вызова».

Принцип подразумевает воздействие не только на человеческий разум, но и на подсознательные психические процессы. Грамотный подход у аудитории нужные представления об объекте, предугадать ее реакции и добиться желаемого эффекта.

Механизмы и инструменты

Имидж влияет на конкретные целевые аудитории.

Г. Г. Почепцов рассматриваем следующие инструменты имиджелогии:

1. Вербализация. Этот инструмент отвечает за красочность создаваемого образа. Особенно он уместен, когда желательно уйти от реальности для достижения наибольшего эффекта.
2. Позиционирование. Объект помещают в благоприятную среду и выделяют его уникальные черты. На них делают акцент для продвижения, усиливают и направляют на аудиторию. Происходит адаптация имиджа в сознании потребителей.
3. Манипулирование. В этом случае специалисты переносят внимание аудитории на другой объект. Сфабрикованный продукт затмевает реальный. Воздействие совершают на явном уровне или скрытом. На явном уровне маскируют истинные намерения манипулятора, создают легенду. А скрытый уровень умалчивает авторство.
4. Мифологизация. На аудиторию влияют на подсознательном уровне, отыскивают сокрытые в каждом человеке единицы мифологического мышления. Упор делают на эмоционально-ассоциативном отражении в соответствующих культурах и языках. Создают образы «героя», «старика», «дамы в беде» и так далее.
5. Эмоционализация. Специалист с помощью этого инструмента грамотно соотносит рациональное и эмоциональное воздействия на целевую аудиторию. Считают, что эмоционально окрашенная информация быстрее находит отклик у социума.
6. Формат. Создают выгодные условия для коммуникатора. Через средства коммуникации оратор достигает наибольшего успеха. По таким законом проводят, например, массовые мероприятия. Подобранный антураж добавляет атмосферы.
7. Детализация. Специалист выделяет какую-то деталь, которая потом становится символом и дольше хранится в памяти.
8. Визуализация. Принцип работает на основе воздействия на аудиторию по нескольким каналам. В процессе происходит усиление влияния образа из-за дополнительных сообщений. Если говорить о человеке, то исследователи считают, что он должен придерживаться определенных деталей в своем образе и их подчеркивать. Например, образ Черчилля с сигарой.
9. Опрос общественного мнения. Этот инструмент применяют в качестве метода оценки результатов влияния на аудиторию. Он помогает обнаружить сильные и слабые стороны имиджа и вовремя скорректировать поведенческую модель и так далее.
10. Акцентирование информации. К методам акцентирования информации относят как ее утаивание так и выставление на показ, то есть, акцент.