Продвижение продукции на рынке

Что такое продвижение товара на рынке

Продвижение товара представляет собой одно из направлений маркетинга. Для его обозначения используется также англоязычный термин «промоушен» («promotion»).

Включает в себя следующие виды деятельности:

• вывод новых товаров на рынок;
• стимулирование приобретения уже известной продукции;
• увеличение доли компании на данном сегменте рынка, а также выход на новые рынки;
• привлечение новых покупателей;
• повышение эффективности коммуникаций между производителями, потребителями и партнерами.

Первая реклама и другие методы продвижения товаров возникли еще в глубокой древности. Но как специальная отрасль экономики, направленная на стимулирование сбыта через удовлетворение потребностей покупателей, маркетинг оформился только в начале XX века.

Американским исследователем Нильсом Бореном была сформулирована знаменитая формула «4 P». Она означает, что в основе маркетинговой деятельности лежат 4 элемента:

1. «Product» — продукт, товар или услуга. Включает в себя процесс создания товара, разработку маркировки, фасовку, цветовое решение, надписи на упаковке и т. д.
2. «Price» — цена. Подразумевает все виды деятельности, связанные с ценообразованием: выработка оптимальной цены, сравнение со стоимостью аналогичных товаров у конкурентов, корректировка цены, политика скидок.
3. «Place» — место. Это то, как доводится товар до покупателя, вплоть до выкладки его на полке и как он продается.
4. «Promotion» — продвижение. Это то, как продвигается, рекламируется и популяризируется товар.

Согласно этой схеме, продвижение является одним из ключевых механизмов маркетинга.

Продвижение предполагает две главных формы деятельности:

1. Распространение самыми разными способами информации о продукте.
2. Налаживание системы коммуникаций.

Благодаря эффективной реализации этих видов деятельности достигаются две основных цели продвижения:

1. Формирование спроса.
2. Стимулирование сбыта.

В основе продвижения должна лежать правильная маркетинговая стратегия. Копирование отдельных приемов у конкурентов, а также бессистемная деятельность по продвижению способна дать только краткосрочный эффект.

Перед началом кампании по продвижению бренда или товара специалисты в области маркетинга проводят системную аналитическую работу. Она состоит из следующих этапов:

1. Изучение структуры рынка и динамики его развития.
2. Анализ целей вывода продукта на конкретный рынок.
3. Поиск новых каналов сбыта.
4. Создание портретов основных целевых групп.
5. Оценка рекламного бюджета.
6. Выработка концепции по продвижению продукта.
7. Создание на основе концепции конкретных идей по рекламе и выстраиванию коммуникаций.
8. Анализ сильных и слабых сторон.

Классические способы продвижения

Маркетинговые кампании крупных фирм включают проведение системы взаимосвязанных мероприятий. При этом их основу практически всегда составляет сочетание четырех базовых форм продвижения:

1. Рекламная деятельность.
2. Прямой маркетинг.
3. Продвижение по общественным каналам (пиар).
4. Стимулирование сбыта.

Реклама

Выполняет следующие основные функции:

1. Информирует о новых товарах и услугах.
2. Напоминает об уже известной продукции.
3. Формирует положительное отношение к товару, бренду и компании в целом.
4. Убеждает потенциальных покупателей о необходимости приобретения товара.
5. Стимулирует спрос.
6. Подкрепляет опыт прошлых покупок.

В зависимости от размещения выделяют виды рекламы:

• печатная продукция;
• телереклама;
• радиореклама;
• рекламные баннеры;
• интернет-реклама.

Успешно выстроенная рекламная кампания стимулирует покупателей приобретать товары, даже если они первоначально не испытывали в них острой необходимости.

Прямые продажи

Прямые или личные продажи также называются директ-маркетингом. Под этим понимается устное представление продукции продавцом покупателю с целью его продвижения.

Главные плюсы прямого маркетинга:

• качественный способ организации продаж;
• налаживание личной системы коммуникации между продавцом и покупателем;
• отсутствие дополнительных издержек.

Директ-маркетинг является эффективным средством в том случае, если у компании есть квалифицированные специалисты, обладающие специальными знаниями и навыками в области прямых продаж.

Сотрудники по прямым продажам должны:

• отлично разбираться в потребительских качествах товара;
• иметь высокие коммуникативные навыки;
• обладать даром убеждения;
• уметь отрабатывать возражения и рассеивать сомнения;
• быть презентабельными и внушать доверие потенциальному покупателю.

Связи с общественностью

Для обозначения продвижения по общественным каналам используют англоязычный термин «пиар».

В результате пиара достигаются следующие цели:

• повышается узнаваемость бренда;
• увеличивается доверие к компании;
• привлекаются новые потенциальные клиенты;
• налаживается система коммуникационных связей.

Способы пиара:

• публикации в средствах массовой информации;
• проведение семинаров, «круглых столов», конференций, мастер-классов;
• выработка единого стиля, позволяющего быстро идентифицировать компанию (дресс-код, единое оформление помещений, вывесок и т. д.);
• изготовление сувенирной продукции с логотипами бренда и компании;
• информационный сайт компании;
• спонсорство;
• благотворительная деятельность.

Стимулирование сбыта

Под стимулированием сбыта понимают иные способы продвижения товаров, не учтенные в первых трех категориях.

Основные адресаты стимулирования:

1. Покупатели.
2. Контрагенты.
3. Торговый персонал.

Варианты стимулирования покупателей:

• проведение розыгрышей;
• конкурсы и игры;
• программы лояльности;
• дегустации;
• пробники;
• акции, приуроченные в выпуску продукции.

Способы стимулирования контрагентов:

• программы обучения персонала;
• обеспечение торговым оборудованием;
• бесплатное юридическое и технологическое сопровождение;
• предоставление скидок;
• подарки в виде рекламных продуктов и сувениров.

Формы стимулирования торгового персонала:

• премии;
• рейтинги;
• дипломы;
• конкурсы профессионального мастерства;
• скидки на продукцию;
• бесплатное обучение и лечение;
• корпоративные мероприятия.

Современные способы в Интернете

Развитие Интернета привело к появлению в XXI веке новых современных технологий продвижения товаров и услуг.

Коллаборации

Многие как небольшие, так и крупные компании для успешной реализации своих проектов используют коллаборацию.

При коллаборации компании объединяют свои ресурсы:

• финансовые;
• информационные;
• технологические;
• кадровые.

Подобное объединение позволяет достичь лучших результатов при меньших затратах.

Коллаборация позволяет осуществить выполнение ряда задач:

• привлечение внимания к новой продукции;
• охват более широкой аудитории;
• выход на новые рынки;
• повышение лояльности;
• увеличение продаж.

Для того чтоб коллаборация была успешной, необходимо:

1. Поставить конкретную цель.
2. Выбрать правильного партнера.
3. Определить конкретные сроки коллаборации: длительное сотрудничество перестает приносить ощутимую выгоду, так как теряется эффект новизны и снижается интерес аудитории.

SEO-оптимизация

Обычный пользователь редко читает дальше первых 3-5 строчек в поисковой выдаче. Каждый владелец сайта заинтересован в том, чтобы его информационный ресурс поднялся выше в поисковых системах Яндекс, Гугл и других. Для этого используются специальные технологии.

Существует множество факторов, влияющих на алгоритмы поисковых систем.

Для того чтобы оптимизировать сайт необходимо:

• наполнять его качественным и достоверным контентом;
• правильно оформлять заголовки и описания;
• вставлять необходимое количество ключевых слов, избегая заспамленности текстов.

Повышает посещаемость сайта его привязка к социальным сетям.

Контекстная реклама

Контекст данного вида рекламы может зависеть от:

• содержания;
• времени;
• места;
• аудитории.

Контекстная реклама обычно показывается в виде текстовых объявлений или баннеров.

Виды баннеров:

• статичные — объявления в виде неподвижной картинки;
• динамичные — анимированные изображения;
• интерактивные — предполагают возможность взаимодействия пользователя с картинкой.

Существуют два основных вида контекстной рекламы:

1. Поисковая — публикации при этом отображаются в зависимости от запросов пользователей в поисковых системах.
2. Тематическая — привязана к сайтам с конкретной тематикой.

Партнерские программы

Оплата при этом осуществляется разными способами:

• процент с продаж;
• количество просмотров;
• переход по кликам (ссылкам на рекламный сайт);
• плата за регистрацию и т. д.

Вирусные ролики

Под вирусными роликами в маркетинге понимаются такие рекламные видеоматериалы, которыми пользователи будут активно делиться сами.

Плюсом данного типа интернет-рекламы является то, что она не требует дополнительных финансовых вливаний на раскрутку. Принцип распространения подобных роликов напоминает «сарафанное радио». Пользователи делятся в социальных сетях понравившимся видео, и с каждым днем количество просмотров растет в геометрической прогрессии.

Минусом является тот факт, что даже самые креативные и грамотные специалисты по созданию рекламных роликов не могут гарантировать, что их продукт станет вирусным.

Обычно при создании вирусной рекламы учитываются следующие факторы:

• целевая аудитория;
• модные тренды;
• провокационные темы.

Медийная и нативная реклама

Вся интернет-реклама делится на медийную и нативную.

Под медийной понимается такой тип рекламных объявлений, который накладывается на контент. Это могут быть текстовые объявления, баннеры, видео. В них покупателя побуждают к покупке прямыми призывами.

В нативной рекламе объявления о предлагаемом товаре органично встраиваются в информационный и развлекательный контент.

Нативная реклама может быть встроена не только в текстовые материалы, но и в фильмы и передачи.

Продвижение в социальных сетях

Эффективной стратегией является продвижения товара в популярных соцсетях:

• Фэйсбуке;
• Инстаграме;
• ВКонтакте и других.

Главный плюс такого способа раскрутки — это огромная пользовательская аудитория социальных сетей. При этом можно выбрать разные варианты продвижения в зависимости от размеров рекламного бюджета.

Способы продвижения в соцсетях:

• размещение рекламных постов в местных группах;
• таргетированная реклама — показ рекламных объявлений конкретной целевой аудитории;
• взаимное продвижение товаров;
• переходы на основной сайт;
• повышение трафика, охвата и упоминаний.