Что входит в стратегию продвижения продукта в маркетинге

Продвижение продукта на рынок — что это

Продвижение выполняет следующие задачи:

• информирование потребителей о продукте (акцентирование на преимуществах товара перед продукцией конкурентов);
• формирование положительного образа о компании и товаре в представлении потребителей (которое превосходит его реальное потребительское содержание);
• стимулирование сбыта (средства и приемы, которые призваны способствовать повышению объема продаж и привлечению большего количества потребителей);
• укрепление имиджа фирмы (напоминание клиентам о важности товара для него, укрепление потребности в продукции данной фирмы);
• повышение популярности дорогой продукции (у лояльных к компании потребителей снижается чувствительность к цене, что позволяет изменять ценовую политику в сторону удорожания).

Стратегия продвижения основывается на комплексе продвижения, представляющим собой маркетинговые мероприятия, которые нацелены на расширение доли рынка, увеличение объемов продаж, формирование спроса, укрепление рентабельности фирмы.

Маркетинговый комплекс связан со следующими областями управленческих решений:

• ценовая политика предприятия;
• каналы распределения фирмы;
• продвижения компании на рынке товаров;
• обоснование выпуска новых продуктов;
• глобальная бизнес-стратегия.

Этапы процесса разработки и реализации стратегии продвижения:

1. Анализ внешней среды на рынке товаров, изучение угроз и возможностей со стороны политических, экономических, культурно-социальных и технологических факторов.
2. Описание целевой аудитории компании, на которую будет направлен комплекс продвижения.
3. Изучение ассортимента товаров, их жизненного цикла и соответствия современным потребностям рынка и клиентов.
4. Исследование конкурентов на рынке, изучение их преимуществ и слабых сторон, которые можно использовать в коммуникационной стратегии.
5. Разработка торгового предложения, создание потребительской ценности продукта (его пользы для потребителя, измеряемой удовлетворенностью и эмоциональной привязанностью).
6. Выбор каналов продвижения продуктов.
7. Создание комплекса маркетинговых коммуникаций (он состоит из элементов, относящихся к ATL (традиционные виды рекламы) BTL-коммуникаций (предполагающие непосредственные контакты между продавцом и покупателем — например, посредством проведения промо-акций). Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, PR, личные продажи).
8. Реализация сформированной стратегии.
9. Контроль за исполнением тактических мероприятий.
10. Оценка эффективности проведенной программы.

Для эффективного продвижения продукта на рынок необходим квалифицированный персонал, который в маркетинговом отделе компании может заниматься изучением рынка, спроса, формированием тактических мероприятий и глобальной бизнес-стратегии. 

Какие существуют стратегии продвижения товара в маркетинге

Основные стратегии продвижения в маркетинге подразделяются на стратегии вынуждения и проталкивания.

Политика вынуждения направлена на конечных потребителей товара в надежде на то, что их спрос будет вынуждать торговые организации делать закупки товара. Программа продвижения предполагает:

• рекламные мероприятия;
• кампании по стимулированию сбыта;
• меры воздействия на конечных покупателей с помощью каналов СМИ.

Придерживаясь выбранного плана, организация рассчитывает, что повышение спроса у конечных покупателей будет стимулировать владельца торговой точки заказать товар у компании-производителя (зачастую через оптовые компании). 

Политика проталкивания предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу же за производителем, с целью склонить их довести продукт до конечных клиентов. В процессе распределения каждый участник процесса доведения продукции до потребителя продвигает товары следующим участникам. 

Маркетинговая стратегия реализуется с помощью четырех методов коммуникации с потребителем:

• реклама — составляющая маркетинговых коммуникаций, которая направлена на распространение информации об определенном объекте для привлечения внимания и формирования у потребителей интереса к рекламируемой сфере, а также желания приобрести товар или воспользоваться услугой. В зависимости от способа и метода размещения рекламная коммуникация подразделяется на: наружную, телевизионную, рекламу в интернете, печатную, на транспорте, сувенирную;
• личные продажи — подразумевают устное представление товара в ходе беседы между продавцом и покупателем с целью увеличить объемы продаж;
• PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Основные инструменты PR: продвижение с помощью СМИ, телевидения, радио и печатных изданий, пресс-конференций или брифингов, пресс-туров. Для создания положительного имиджа организации проводят конференции, презентации, тренинги, форумы, круглые столы, занимаются благотворительностью, организацией государственных и религиозных праздников, участием в общественных мероприятиях;
• стимулирование сбыта — краткосрочные побудительные средства, направленные на ускорение или увеличение продажи отдельных продуктов. Инструменты стимулирования сбыта: промо-акции (дегустации, тестирования, презентации товара, анонсирование выгоды при покупке: скидка, бонус), купоны на скидку, скидки на определенную группу товара, призы (сертификаты на товары, продукцию и услуги спонсоров компании), интерактивный маркетинг (создание промо-сайтов, работа в социальных сетях, рассылка писем и SMS, а также услуги call-центра).

Разработка маркетинговой стратегии

Разработка стратегии маркетинга состоит из трех этапов:

1. Аналитический.
2. Практический.
3. Контроль и анализ.

Аналитический этап

Действия, производимые на аналитической стадии:

1. Общая характеристика рынка — выявление рыночного объема, потенциала, барьеров вхождения.
2. Подробный анализ внешней среды (использование PEST-анализа, позволяющего учитывать политические, экономические, социально-культурные и технологические факторы, влияющие на бизнес).
3. Оценка конкурентов на рынке. Для анализа конкуренции часто используют следующие инструменты: модель Майкла Портера (выделение сил, представляющих собой отдельный уровень конкурентоспособности товара: рыночная власть покупателей, рыночная власть поставщиков, угроза вторжения новых участников, опасность появления товаров-заменителей, уровень конкурентной борьбы или внутриотраслевая конкуренция), Карта позиционирования товара (доступный способ визуализации понимания целевой аудиторией ключевых атрибутов товаров рынка. Метод используется для того, чтобы наглядно показать, как именно клиент воспринимает конкурирующие продукты. После анализа собственного положения на рынке относительно конкурентов необходимо составить план действий по достижению целевого позиционирования товара).
4. Анализ клиентов (выделение целевой аудитории, приоритетных сегментов потребителей, групп людей, которые вероятнее всего заинтересуются предложением и закажут конкретный товар или услугу).
5. Анализ компании. Для анализа внутренней и внешней среды организации применяется SWOT-анализ, метод стратегического планирования, заключающийся в выявлении факторов внутренней и внешней среды компании и разделении их на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности), Threats (угрозы).
6. Анализ продуктового портфеля бренда. Исследовать продуктовый портфель возможно с помощью матрицы БКГ. Метод позволяет анализировать товары по двум критериям — рыночный рост и занимаемая доля на рынке. Перед построением матрицы необходимо определить темпы роста на рынке товаров, а также их рыночную долю. После получения данных необходимо провести две оси: вертикальную (темп роста рынка) и горизонтальную (относительная доля рынка). Каждая ось делится пополам. Одной части соответствуют низкие значения показателей (низкий темп роста рынка, низкая относительная доля рынка), другой — высокие (высокий темп роста рынка, высокая относительная доля рынка). В результате построения матрицы БКГ все товарные группы или отдельные продукты компании разбиваются на 4 квадрата: Звезды (лидеры по росту рынка и занимаемой доле, приносят высокую прибыль и пользуются популярностью у потребителей), Дойные коровы (рост на рынке практически невозможен, однако занимаемая доля остается высокой; товар стабильно приносит прибыль), Собаки (товар убыточен; не занимает большую долю на рынке и не стремится к росту. Такую позицию обычно занимают новые продукты, не получившие популярности среди клиентов или старые товары, которые потеряли свою актуальность), Знаки вопроса (темп роста продаж высокий, однако доля на рынке пока недостаточно высока; позиция свойственна для новых товаров, требующих инвестиций и раскрутки для того, чтобы перейти в будущем в категорию Звезд).
7. Постановка целей маркетинга компании (для определения будущей маркетинговой стратегии).

Практический этап

Основа маркетинговой стратегии — подробная разработка плана маркетинга, который должен включать следующие элементы:

1. Выбор средств для конкуренции (необходимо определить конкурентные преимущества организации, которые помогут ей выделиться на рынке).
2. Определение действий для каждого целевого сегмента (для тех целевых аудиторий, которые могут дать компании наибольшую прибыль, необходимо расширить ассортимент, активизировать кампанию по продвижению, активно стимулировать сбыт и обеспечивать лояльность; для менее прибыльного целевого сегмента необходимо снизить инвестиции в маркетинговые коммуникации).
3. Выбор элементов маркетингового комплекса. Составляющие комплекса маркетинга 4P: продвижение (promotion), цена (price), место (place), продукт (product).

Комплекс 4P включает следующие действия по каждому элементу маркетинга:

• продукт (разработка продукта, его оформление, дизайн, организация гарантийного обслуживания, создание вариаций товара);
• цена (определение ценовой политики, условий доставки товаров, создание скидочных и кредитных программ);
• продвижение (организация коммуникации с потребителями, партнерами, поставщиками, применение средств рекламы, PR, стимулирования сбыта);
• место (формирование сбытовых каналов, эффективной системы логистики для своевременных поставок, обоснованное размещение точек продаж).

Этап контроля и анализа

Маркетинговый аудит отеля включает в себя 8 этапов:

1. Аудит внешней и внутренней среды бизнеса.
2. Аудит маркетинговой стратегии отеля.
3. Аудит организации службы маркетинга.
4. Аудит маркетинговых систем.
5. Аудит маркетинговых процессов и функций.
6. Аудит эффективности маркетинга.
7. Аудит маркетинговых достижений и преимуществ.
8. Внесение предложений по устранению недостатков и улучшению работы службы маркетинга.

Основные выводы в результате аудита позволяют определить ключевые показатели маркетинга организации:

• эффективно ли работают системы управления продуктами, системы продвижения и продаж, маркетинговые подразделения;
• эффективно ли осуществляется взаимодействие службы маркетинга с другими подразделениями, есть ли у службы возможность влиять на качество продуктов;
• есть ли проблемы во взаимоотношениях с сотрудниками, партнерами или органами власти, требующие особого внимания;
• существует ли миссия, четко ли она обозначена, выполнима ли она, выражена ли в измеримых значениях;
• каковы поставленные цели и задачи, их измеримость и достижимость;
• разработана ли стратегия маркетинга, достаточно ли хорошо она проработана и детализирована для каждого сегмента, определены ли критерии качества и оценки эффективности, разработано ли позиционирование, маркетинг-микс, достаточно ли материальных ресурсов для реализации стратегии.

Анализ стратегии продвижения

Анализ стратегии продвижения происходит за счет маркетингового исследования, решающего следующие задачи:

1. Оценка эффективности использования бюджетов системы продвижения и степени достижения поставленных целей.
2. Анализ методов продвижения для выбора наиболее полно соответствующих глобальным стратегическим целям организации.
3. Проверка сценария (концепции, идеи) работы по внедрению мероприятий продвижения.
4. Выявление наиболее эффективных каналов продвижения.

Система продвижения на основе проведенного маркетингового исследования формируется с помощью выбора тех методов и средств продвижения организации, которые были выявлены как наиболее эффективные для данной фирмы, охватывающие ее целевую аудиторию и поддерживающие имидж и положительный образ в представлении потребителей на рынке.

Собранная информация позволяет определять уровень эффективности проводимых мероприятий и производить коррекцию стратегии продвижения в целях оказать максимально положительное влияние на аудиторию. По итогам исследования составляется доклад, который передается руководству отделов маркетинга и рекламы.

Главной целью этой работы является снижение уровня неопределенности и устранение дефицита информации. Анализ стратегии продвижения в будущем становится основой для разработки усовершенствованной политики продвижения товаров.