Что такое маркетинг и его основные цели

Что такое маркетинг — история появления и развития

Термин является калькой английского слова «marketing», что дословно означает «рыночная деятельность».

К настоящему времени существует около 2 тысяч определений данного понятия. В последние десятилетия понимание маркетинга сильно изменилось. В начале его становления под ним подразумевалась в первую очередь деятельность, направленная на увеличение продаж и стимулирование сбыта.

В наши дни маркетинг рассматривается как комплексная деятельность по взаимовыгодному сотрудничеству между производителями, продавцами и потребителями. То есть маркетологи не просто стремятся стимулировать потребление произведенной продукции, но и предоставлять производителям информацию, какие именно товары и услуги будут востребованы.

Идеально налаженная схема маркетинга предполагает, что компания увеличивает доходы, а потребитель при этом максимально доволен качеством и количеством предоставляемых ему товаров и услуг.

Этапы развития

До конца XIX века. Во все времена производители и продавцы стремились к увеличению продаж, но действовали при этом интуитивно, исходя из сиюминутных задач. Первая из дошедших до наших дней печатная реклама датируется 1472 годом. В XVII веке в Великобритании и некоторых других развитых странах начинает формироваться рекламное законодательство. Примерно в это же время появляется профессия «рекламный агент».

Конец XIX — начало XX века. По мере развития капиталистических отношений стремительного увеличивается количество произведенной продукции. Перед предприятиями остро встает вопрос о сбыте товаров. Так на рубеже XIX—XX веков появляется новая сфера экономической деятельности под названием «маркетинг». Лидером в этом направлении были Соединенные Штаты. В начале XX века во многих странах еще не имели ни малейшего представления о маркетинге, а Мичиганском и Калифорнийском университетах уже читали лекции на эту тему.

1920-е годы. В 1926 году в США создали Национальную ассоциацию маркетинга и рекламы. Позже подобные организации появились в Великобритании, Франции, Канаде, Японии и других развитых странах.

Великая депрессия 1929—1933 годов заставила ведущих экономистов пересмотреть свои взгляды на капитализм как саморегулирующуюся систему. В основе Великой депрессии лежал кризис перепроизводства.

В первые послевоенные десятилетия маркетинг тесно сомкнулся с теорией и практикой управления, и была создана новая дисциплина — маркетинг-менеджмент.

В 1960—1970-е годы в западных странах были разработаны следующие важные направления маркетинговой деятельности:

• внедрение потребительской системы кредитования;
• послепродажное обслуживание;
• сегментирование рынка;
• разработка CRM-концепции.

В 1980—1990 е годы в маркетинг проникают информационные технологии. Данные об истории взаимоотношений с потребителями сохраняются, обрабатываются и анализируются. На основе этого вырабатывается дальнейшая стратегия действий.

С 2000-х годов все большее внимание уделяется социально ориентированному и экологическому маркетингу.

Все это примеры маркетинговых ходов, призванных обеспечить лояльность потребителей.

Задачи и цели маркетинга

Конечная цель любой маркетинговой деятельности — это увеличение прибыли компании. Но реализуется она через налаживание долгосрочного сотрудничества, а не через получение сиюминутной выгоды.

Цель маркетинга — создание благоприятных долгосрочных отношений с потребителем, обеспечивающих получение максимальной прибыли.

Функции маркетинга:

1. Аналитическая — получение и анализ информации по структуре рынка, потребностям покупателей, условиям работы конкурирующих предприятий.
2. Производственная — организация выпуска конкурентоспособной продукции, внедрение новых товаров и услуг.
3. Сбытовая — налаживание каналов сбыта, стимулирование спроса.
4. Управленческая — выработка стратегии и тактики, планирование, информационное обеспечение, контроль и корректировка.
5. Рыночная — увеличение продаж, повышение доходности.

Задачи:

1. Анализировать рынок и прогнозировать его развитие.
2. Изучать и стимулировать спрос.
3. Разрабатывать и внедрять новую продукцию.
4. Формировать систему коммуникации с потребителями, поставщиками сырья, производителями и продавцами.
5. Определять ценовую политику.
6. Создавать и улучшать ассортимент.
7. Повышать качество сервиса и предоставляемых услуг.
8. Продвигать товары разными способами, в том числе в онлайн-пространстве.
9. Повышать узнаваемость бренда.
10. Увеличивать объемы продаж.
11. Минимизировать затраты на производство.
12. Улучшать репутацию компании.

Чем отличается от финансовой пирамиды

Одной разновидностей маркетинговой деятельности является сетевая (многоуровневая) система.

Отличия сетевого маркетинга от финансовой пирамиды:

1. В основе работы сетевых компаний лежат реальные продукты. Например, в «Avon» — косметика и парфюмерия, «Herbalife» — товары для похудения. В основе деятельности финансовых пирамид лежат деньги их участников.
2. Сетевые компании распространяют продукцию и привлекают новых дистрибьюторов. Финансовые пирамиды ничего не продают, а вербуют новых клиентов для того, чтобы они вносили деньги.
3. Пирамиды не имеют маркетингового плана и долгосрочной перспективы. Сети нацелены на развитие компании, которая реализуется через стратегические и тактические задачи.
4. Способ заработка в сетевых компаниях — законный. Финансовые пирамиды занимаются мошенничеством и лежат вне правовой сферы.
5. В результате деятельности пирамид обогащается только верхушка мошенников, которые выводят деньги в оффшор и оставляют клиентов ни с чем. В сетевых компаниях зарабатывают все сотрудники, но максимальная прибыль достается дистрибьюторам первого звена.

На каких принципах строится маркетинг

Базовым принципом маркетинговой деятельности является ориентация производства на реальные ожидания и потребности покупателя.

Реализации этого основополагающего принципа подчинены все остальные принципы:

• постоянный мониторинг и всестороннее изучение рынка;
• использование полученных данных для выработки стратегии и тактики работы предприятия;
• оперативное и гибкое реагирование на любые рыночные изменения;
• дифференцированный подход к требованиям рынка;
• стимулирование спроса всеми возможными способами;
• выпуск только той продукции, в которой действительно нуждается потребитель;
• борьба с конкурентами;
• внедрение маркетингового мышления у сотрудников;
• экономия бюджета.

Борьба с конкурентами должна вестись цивилизованными способами через:

• повышение качества продукции;
• улучшение сервиса;
• разработку выгодной системы кредитования;
• создание дополнительных услуг;
• повышение узнаваемости бренда;
• улучшение репутации компании.

Стратегии маркетинга на предприятии, из чего состоит маркетинговый план

Выделяют следующие основных стратегии:

1. Концентрированный рост — компания пытается завоевать лидирующее положение в специфическом сегменте рынка при минимальных вложениях.
2. Интегрированный рост — это стратегия вертикального развития. Расширяется структура предприятия, открываются новые филиалы и производства.
3. Диверсификация — заключается в расширении и модернизации ассортимента.
4. Интернационализация — состоит в выходе на новые рынки и их освоении.
5. Сегментирование — направлена на увеличение количества потребителей за счет работы с разными сегментами рынка.
6. Дифференциация — основывается на придании продукции уникальных качеств, выделяющих ее из ряда аналогичных товаров.
7. Кооперация — базируется на взаимовыгодном сотрудничестве с другими компаниями.

По выполняемым задачам выделяют стратегии:

• проникновения на рынок;
• развития рынка;
• продвижения товара;
• выработки и обновления ассортимента.

Стратегия компании реализуется в ее тактических целях. Они отражены в маркетинговом плане предприятия.

Обычно план состоит из следующих основных этапов:

1. Определение целей.
2. Выбор ответственных лиц.
3. Анализ предыдущего и текущего положения предприятия.
4. Установка сроков.
5. Детальная разработка действий по каждой цели.
6. Составление бюджета.
7. Учет рисков.
8. Корректировка плана.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Название произошло от английского словосочетания «business-to-business», что означает «бизнес для бизнеса».

Виды предоставляемых товаров и услуг:

• сырье;
• станки и их запчасти;
• расходные материалы;
• реклама;
• электронная рассылка.

К сегменту B2B относят только ту продукцию, которая участвует в формировании прибыли и является частью бизнес-решения.

Характеристики маркетинга B2B:

1. Рациональность — в данном случае потребителя невозможно увлечь эмоциональной рекламой, учитываются только рациональные доводы соотношения цены и качества.
2. Долгосрочность — сегмент B2B ориентирован на долгосрочные контракты, так как от стабильности их выполнения зависит конечное производство.
3. Консервативность — если поставщик качественно выполняет все условия контракта, у компании редко возникает желание идти на риск и менять бизнес-партнеров.

Инструменты маркетинга B2B:

• сайты;
• новостные ленты;
• целевые рассылки;
• информационные буклеты;
• статьи в изданиях;
• группы в социальных сетях;
• участие в семинарах и конференциях.