Изучение деятельности конкурентов

Для чего нужно изучать конкурентов

Рост числа услуг стимулирует людей соревноваться друг с другом. Право предоставлять свой продукт с максимальной выгодой требует тщательно выверенных подходов и условий для реализации стратегий.

Одним из таких условий является изучение конкурентов, которые работают в том же направлении услуг.

Но на конкурентов влияют также:

• Центральный банк Российской Федерации;
• местное самоуправление;
• внебюджетные фонды;
• органы исполнительной власти.

Благодаря конкуренции потребитель может приобрести более подходящий для себя товар с целью удовлетворения собственных потребностей.

Процедуру сопоставления организаций посредством выделения конкурентноспособных предприятий назвали конкурентным анализом.

Конкурентный анализ уместен в ситуациях, когда идет создание программы маркетинга компании, сотрудники готовят проект продаж продукта, определяют цену услуги, запускают производство или выбираю площадку для реализации по определенному направлению.

В этом вопросе важна последовательность и постоянный мониторинг изменяющихся условий среды.

Исследователи выделяют несколько видов конкурентных отношений:

1. Косвенные. Косвенными конкурентами называют такие компании, которые продают разные виды товаров, но работают на похожих потребителей. Часто такие «лица» объединяются в холдинги. Цель таких объединений заключается в «уничтожении» фирмы, которая стала их соперником. Под холдингом подразумевают группу компаний, которая включает в себя: материнскую компанию + ряд дочерних компаний. Материнская компания контролирует деятельность остальных предприятий и владеет контрольным пакетом акций.
2. Прямые. Прямыми конкурентами принято называть компании, которые торгуют одинаковыми услугами и товарами. В основном, это однотипные компании, предоставляющие продукцию потребителям по разным ценам и качеству.
3. Неявные.

Когда речь идет о предприятиях, которые предоставляют отличные друг от друга услуги для разных аудиторий потребителей, говорят о неявных конкурентах. Соперничество возникает из-за потребительского кошелька.

В экономических отношения конкуренты выполняют ряд функций.

Они:

1. Регулируют количество товара, которое нужно потребителю. Функцию назвали регулирующей.
2. Диктуют правила размещения предприятий. Если предприятие разместилось ближе к производству, то оно находится в выигрышном положении. Функция получила название аллокационной, от определения локации.
3. Направляют деятельность на техническое развитие различных процессов. Новые подходы к решению старых задач хороши тогда, когда на их реализацию тратится меньше времени и ресурсов. Эти процессы иллюстрирует инновационная функция.
4. Стремятся максимально быстро приспособиться к изменяющимся условиям экономической среды. Функцию назвали адаптационной.
5. Обладают навыком оценки рыночных ситуаций. В их компетенции находятся процессы быстрого принятия решений на основе оценок сложившейся экономической обстановки. На основе анализа специалисты меняют поведение компаний и перераспределяет роли, при необходимости, чтобы они не понесла убытки. Это описание распределительной функции.
6. При здоровой конкуренции ни одна из компаний не сможет занять лидирующие позиции на рынке и продвинуть собственные условии реализации услуг. Так проявляет себя контролирующая функция.

Конкурентам приписывают как положительные, так и отрицательные стороны влияния на экономические отношения в изменяющихся условиях среды.

К положительным моментам специалисты относят следующие:

1. Из-за конкуренции рынок услуг постоянно развивается.
2. Дефицит товаров минимален, потому что существует большое количество поставщиков. Если несколько из них уйдут с рынка, их места займут другие.
3. Рынок контролирует завышение цен. Каждый производитель сам решает, по какой стоимости реализовывать свой товар.
4. Рынок товаров и услуг растет продуктивно.
5. Технические процессы совершенствуют поставщики услуг.

Другую сторону процесса конкуренции характеризуют следующие положения:

1. Убытки предпринимателей и производителей. Этот факт является неотъемлемой частью экономических процессов.
2. Банкротство предприятий вследствие невозможности вести конкурентную борьбу.
3. Нечестность бизнеса. Примером служит подкуп сотрудников конкурирующей фирмы с целью ее дискредитации.
4. Завышенные цены на рекламу, которые негативно влияют на потребителей.

Изучение конкурентов стимулирует развитие организации. Для оценки своего положения на рынке предприятию необходимо сравнивать себя с другими.

Конкурентноспособность определяют несколько параметров:

1. Социально-организационные. Эта группа параметров учитывает социальные структуры общества потребителей, например, национальные особенности, возрастные критерии. На основе данных создаются рекламные проекты и вариации продвижения продукта.
2. Технические. Параметр характеризует услугу с точки зрения ее назначения и принадлежности к определенному виду продукции. Примером технических параметров оценки является соответствие продукции стандартам, нормам и правилам, которые закреплены на законодательном уровне. В эту группу относят технические и конструкторские решения и эргономические показатели.
3. Экономические. Экономические параметры оценивают величину затрат на производство и реализацию продукта.

Соответственно, компания учитывает тот факт, что потребитель платит не только за сам продукт, но и за его использование. В выигрыше будет тот продукт, цена которого не слишком высока на всех ступенях его эксплуатации.

Регулярность проведения конкурентного анализа обеспечивает моменты по нахождению уникальных предложений отрасли. Тогда компания в состоянии выделять свои отличные от других черты и использовать их для продвижения в среде. Также процедура конкурентного анализа позволяет владельцам организаций поддерживать актуальное состояние своей продукции на рынке. Этому способствует проведение и рекламных компаний, которые направлены на привлечения внимания целевой аудитории посредством стимулов к удовлетворению их потребностей.

Способы и методы изучения

Структура анализа конкурентов учитывает следующие этапы:

1. Поставить цель и определить задачи анализа конкурентов в экономической среде. От целей зависит выбор метода анализа конкурентов и сферы применения результатов.
2. Определить объем конкурентов в виде, например, списка компаний, производящих схожую продукцию. В сферу конкуренции попадают компании, которые предоставляют одноплановые товары и услуги. Выбор можно осуществить через оценки доли компаний на рынке, отзывов клиентов и так далее. Компании ищут через поисковики по сферам деятельности, отраслевые рейтинги, посредством участия в мероприятиях, а также ориентируются на маркетинговые исследования. При этом нужно учитывать, что информацию необходимо верифицировать до того, как запускать в дело.
3. Задать критерии оценки организаций. На этом этапе нужно определить аспекты, которым исследователь будет уделять внимание. Можно рассматривать:

• товар или услугу. При анализе товаров и услуг исследователь может сконцентрироваться на ценах, скидках, акциях, преимуществах предложений компаний и так далее;
• положение на рынке. Этот критерий позволяет судить о количестве клиентов, потенциальном результате и выручке организации;
• сервис для клиентов. Исследователь оценивает наличие технической поддержки, обратной связи и само качество предоставляемой услуги потенциальным потребителям;
• варианты коммуникаций. Критерий помогает оценить политику компании по продвижению и позиционированию в социальных сетях, рекламные взаимодействия, мнения потребителей и так далее;
• сайт. Сайт является лицом организации. Важно учитывать его функциональное удобство и наполненность, форму, разделы и интуитивную понятийность, потому что пользователь обычно не готов тратить много времени на то, чтобы разобраться в структуре сайта компании.

1. Сформировать базу данных по заданным критериям оценки деятельности предприятий.
2. Структурировать данные для детального рассмотрения результатов и принятия решений.
3. Сформировать отчет по полученным данным.

К методам анализа конкурентов исследователи относят:

• сравнительный анализ;

Это метод позволяет наглядно и доступно представить полученную в ходе исследования информацию.

Исследователь выбирает интересующие его критерии и выделяет список потенциальных конкурентов. Далее он, например, составляет таблицу и заполняет соответствующие пробелы.

• SWOT-анализ;

Этот метод направлен на определение ключевых возможностей бизнеса. Аббревиатура составлена из английских терминов: сила + недостатки + возможности + угрозы.

Такой анализ-мониторинг часто проводит внешний консультант. Это связано с тем, чтобы минимизировать субъективный взгляд на проблемные ситуации.

В рамках этого метода исследователь использует глубинные интервью и опросы.

Его цель заключается в определении сильных и слабых сторон, выяснении причин, почему потребитель выбрал или не выбрал компанию. На основе полученных данных исследователь переходит к анализу возможностей развития для компании. И рассматривает угрозы, которые могут негативно сказаться на бизнесе.

• SPACE-исследование;

Исследование с помощью этого метода специалисты проводят на готовом продукте. Его суть заключается в рассмотрении сильных и слабых сторон именно услуги или выбранного продукта.

• PEST;

Исследователь сосредотачивает внимание на оценке среды с перспективой нескольких лет. Чаще всего берут промежуток от двух до пяти лет. И анализируют рыночные тенденции, а не непосредственно конкурентов.

• метод Майкла Портера;

В рамках этого метода исследователь должен сосредоточиться на анализе деятельности поставщиков, конкурентов, новых игроков, покупателей и продуктах-заменителях. Так специалист создаст цельную картину состояния бизнеса и возможных конкурентов.

Майкл Портер предложил рассматривать угрозы, которые могут поступить со стороны поставщиков, конкурентов, новых игроков, покупателей и продуктов-заменителей.

Он предлагает найти ответы на следующие вопросы:

1. Каково давление поставщиков на рынок услуг? Показатель зависит от количества поставщиков и их условий.
2. Каково давление покупателей на рынок? Здесь исследователь рассматривает потребности покупателей. И то, насколько потребители привязаны к тому или иной продукту: могут ли конкуренты их переманить.
3. Каково давление конкурентов? Исследователь анализирует риск появления новых конкурентов, частота возникновения и вероятные барьеры, которые им препятствуют.
4. Каково давление товаров-заменителей? Этот вопрос направлен на определение возможностей конкурентов создать продукт, который заменить существующий бизнес.

Метод направлен на долгосрочные перспективы и развитие.

Анализ результатов

Анализ результатов упаковывают в рабочие документы для менеджеров, кадровых специалистов и так далее. Они влияют на положение компании на рынке, формируют коммуникативные стратегии ведения бизнеса, корректируя направление развития компании.

Посредством анализа результатов, организация корректирует свои действия, разрабатывает рекламные компании, совершенствует процессы производства.

Отчет включает в себя данные всех этапов проведения конкурентного анализа.

Далее следует определить предварительные цели исследования. Потом в процессе работы цель может редактироваться и становиться более конкретной.

Также на первичных этапах специалисты могут проводить пробные опросы аудитории на момент апробации анкетных материалов, выявления неэффективных формулировок, которые могут привести к ложным положениям.

Примеры

В качестве примера рассмотрим ситуацию с функционированием книжного магазина «У дороги». Он расположен в центре города N. Также в этом городе есть известная сеть магазинов «Читай неспешно» и несколько независимых книжных.

Ход исследования.

1. Определим цель конкурентного анализа. Мы хотим определить основных конкурентов и привлечь аудиторию. Это и есть цель анализа конкурентов.
2. Отметим проблему, которая существует в организации: книжный магазин малопосещаем, соответственно, прибыль мала.
3. Рассмотрим состояние отрасли в целом. Это нужно для создания общей картины развития книжного бизнеса в городе N. Сеть книжных магазинов «Читай неспешно» постепенно вытесняет другие книжные заведения. За год закрылось два независимых книжных магазина.
4. Выясним, кто является основными конкурентами книжного магазина «У дороги». Самая крупная сеть магазинов «Читай неспешно». Она занимает большую долю рынка. Следом идет магазин издательского дома «Свободен».
5. Теперь собираем информацию о конкурентах. Чтобы собрать информацию, можно воспользоваться опросом посетителей книжных магазинов и работников сферы. Например, составить такие вопросы, которые бы содержали информацию о стоимости продукции, качестве обслуживания посетителей, репутации в сфере, престиже, удовлетворенности работников трудом. Как только получили данные, заносим их в таблицу. Если опрос проводился в разных промежутках времени, то можно построить диаграммы для наглядности прослеживания процессов.
6. Остается проанализировать полученные данные и принять соответствующие меры для оптимизации работы магазина «У дороги». С помощью этих данных исследователь определяет сильные и слабые стороны конкурентов, находит новые каналы реализации продаж и рекламного продвижения на рынке.