Каналы распределения товаров и услуг в маркетинге

Что такое каналы распределения в маркетинге

Торговые посредники способствуют сокращению огромного разрыва между конечным потребителем и компанией-производителем. Благодаря их содействию:

• достигается более широкая доступность продукции;
• сокращается объем работ по распределению;
• задействуются наиболее эффективные варианты реализации;
• уменьшаются расходы на распределение, сбыт.

Суммируя результаты содействия, можно сделать вывод о том, что основное предназначение каналов распределения — наиболее быстрое и результативное доведение товаров до потребителей.

Сущность и функции системы распределения товаров и услуг

Сущность системы распределения товаров и услуг заключается в привлечении самостоятельных участников процесса, каждый из которых стремится достичь максимальной прибыли за счет оптимального использования временных, трудовых и денежных ресурсов.

Основными функциями системы являются:

• поиск потенциальных клиентов;
• установление связей;
• формирование оптимального с точки зрения спроса ассортимента;
• организация движения товара;
• подбор версий расфасовки и упаковки с подходящими потребительскими свойствами;
• сбор информации;
• донесение до изготовителя сведений, касающихся уровня удовлетворенности клиентов, объемов потребления, качества продукта.

Важнейшая функция — проведение переговоров, участие в обсуждении при попытках согласования условий поставок, цен.

Основные виды систем, как характеризуются по уровням

Традиционная система распределения состоит из организации-производителя, одной или нескольких компаний, занимающихся розничной или оптовой торговлей. Подобный способ исключает контроль одних участников за другими.

В отдельный вид выделяются вертикальные системы, состоящие из производителя и нескольких посредников, которые функционируют как единая целостная структура. Вертикальные системы бывают:

• корпоративными;
• существующими на договорной основе;
• централизованно управляемыми.

В противовес им разработаны горизонтальные системы, в рамках которых две или более организации объединяют ресурсы для реализации рыночных возможностей. Причиной объединения чаще всего выступает невозможность самостоятельного функционирования каждой из организаций.

Также существует классификация по количеству уровней:

• нулевой тип каналов предполагает отсутствие посредников, в некоторых источниках обозначается понятием «канал прямого маркетинга»;
• одноуровневый содержит в структуре одного официального дилера;
• двухуровневый привлекает к сбыту двух посредников, один из которых занимается розничной, а другой оптовой торговлей;
• трехуровневый включает трех посредников: оптового, мелкооптового и розничного.

На практике можно встретить ступенчатые структуры, состоящие из большего количества участников. В таком случае принято говорить о многоуровневых каналах распределения.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

Между каналами распределения, равно как и между участниками одного канала, обнаруживают конфликты, признаки конкуренции, разные степени сотрудничества.

Конфликты более свойственны участникам одного канала. К примеру, когда один из них увеличивает объем своего сбыта за счет агрессивной рекламы или необоснованного демпинга.

Конкуренция характерна для систем, обслуживающих массовую аудиторию одного и того же рынка. Наиболее часто такие случаи встречаются в сфере электронной индустрии, когда в борьбу за покупателя вступают большие универмаги и маленькие розничные предприятия, торгующие по каталогам.

Сотрудничество может сложиться и между разными каналами, и между участниками одного из них. Так, розничные и оптовые продавцы определенной продукции помогают друг другу, перенаправляя покупателей в зависимости от их потребностей и планов.