Миссия маркетинга в образовании

Что такое маркетинг в образовании

Технологии современного маркетинга все шире и глубже проникают в нашу жизнь. Лет десять назад никому и в голову не могло прийти, что система образования не просто начнет нуждаться в маркетинговых технологиях, но и будет с успехом их применять на деле.

Сегодняшний директор средней школы, училища, колледжа наряду с руководством средних и высших образовательных учреждений должен не в последнюю очередь уметь продвигать образовательные услуги своего заведения с целью привлечения желающих получить образование именно у них. 

И речь идет не только о платных услугах. С этим как раз все более-менее понятно. В продвижении нуждаются и те образовательные услуги, затраты на которые компенсируются государством. В данном случае образовательное учреждение заинтересовано с помощью маркетинга привлечь способных учащихся и студентов, а также высокопрофессиональных педагогов. 

В связи с этим кто-то вынужден взять на себя функцию маркетолога образовательного учреждения, чтобы изучить предложения со стороны конкурентов в сфере образовательных услуг. Миссия специалиста по маркетингу заключается в том, чтобы на основании проведенных исследований тщательно спланировать и осуществить собственную стратегию по продвижению услуг образования.

Поскольку в современных реалиях образовательные организации вынуждены представлять на рынке свою продукцию, значение маркетинга в сфере образования трудно переоценить. Он необходим для создания и формирования продукции данного вида и ее эффективной реализации.

Сущность маркетинга в области образования состоит в производстве образовательной продукции, ее продвижении, нахождении путей сбыта и реализации конечным пользователям — учащимся. Таким образом, его основная миссия — это повышение качества образования.

Цель и задачи маркетинга в образовании

Основная (или общая) цель маркетинговой политики в сфере образования — это найти целевую аудиторию, привлечь ее в качестве приобретателя услуг, удерживая неснижаемое количество потребителей за счет создания положительного имиджа учебного заведения.

Для того чтобы получить максимально возможную выгоду, маркетинг в образовании ставит и более конкретные цели:

• стать одним из лидеров на рынке образовательных услуг, постепенно увеличивая занимаемый на нем сегмент;
• наращивать число потребителей;
• добиваться планомерного повышения прибыли. 

Поскольку любая маркетинговая политика так или иначе связана с получением дохода, то в качестве первостепенных задач образовательного маркетинга можно обозначить:

• изучение потребительского спроса (выявить, какие потребности в сфере образования имеются на данный момент в обществе, какие желания родителей и учащихся необходимо удовлетворить);
• извлечение моральной и материальной выгоды через удовлетворение этого спроса.

Экономическое развитие нашей страны ставит перед маркетингом в области образования собственные задачи государственной важности.

1. Продвижение платных услуг в области образования.
2. Расширение предлагаемого ассортимента образовательных услуг, что ведет к улучшению их качества и делает более доступными для целевой аудитории.
3. Внедрение инновационных технологий в процесс образования.

Выполнение этих задач способно повысить образовательный уровень общества в целом, а это в свою очередь напрямую связано с улучшением качества его жизни.

Субъекты

Если под объектом образовательного маркетинга подразумевают услугу по приобретению знаний, то с его субъектами стоит разобраться подробнее.

Маркетинг в любой сфере подразумевает наличие субъектов, которые так или иначе участвуют в движении продукта, начиная с его производства и до конечного потребителя. В области образования ими являются:

• конечные потребители в лице тех, кто приобретает знания — это могут быть отдельные лица или целые группы людей, объединенных по какому-либо признаку (например, по месту учебы, работы, характеру приобретаемых знаний);
• поставщики услуг — все типы учреждений образования;
• различные общественные институты, заинтересованные в повышении образовательного уровня населения;
• государственные органы, регулирующие процесс образования (например на уровне города — ГорОНО) и те, кто контролирует уровень его качества (в т.ч. выдающие лицензии на образовательную деятельность и ведающие аккредитацией учебных заведений);
• сторонние учреждения, выступающие в роли посредников в образовательном процессе (Центры занятости населения, профориентационные организации, банки-кредиторы образовательных услуг, ПФР — при рассмотрении решения об использовании материнского капитала на обучение детей).

Учащиеся любых учреждений образования выступают в роли получателей образовательной продукции и одновременно с этим оценивают ее качество и особенности (чем данный продукт или услуга отличаются от их аналогов). Таким образом формируется общественное мнение о популярности и престижности определенных учебных заведений и отдельных программ обучения.

К мнению учащихся по этому поводу прислушиваются потенциальные потребители: абитуриенты, родители учеников. Именно они и являются для маркетолога целевой аудиторией в данной нише, с которой необходимо работать.

Потенциальный потребитель должен как можно раньше задуматься о необходимости получения качественного образования, и как следствие — активно участвовать в принятии решения о выборе направления обучения. Речь идет не только о конкретной будущей профессии, но и о месте ее получения, о выборе платного или бюджетного отделения, очной или заочной формы, с продолжением дальнейшего обучения или же с трудоустройством после окончания учебы. 

Виды

Направление маркетинга в сфере образования зависит от того, к какой из составляющих комплексной маркетинговой политики оно имеет отношение. Принято выделять четыре вида направлений.

Первый вид связан с товарной политикой. Услуги в области образования рассматриваются как товарная продукция, которую необходимо произвести и через сеть продавцов (в этой роли выступают учебные организации) продать покупателям. Потребителями услуг могут выступать как сами обучающиеся, так и их родители, а также те, кто оплачивает обучение — государство или организации, направившие на обучение уже работающих или потенциальных сотрудников.

Второй вид связан с политикой ценообразования. Основной принцип здесь — цена должна быть гибкой и ориентированной на рыночный спрос на образование. А на этот спрос в свою очередь влияет имеющаяся на данный момент времени потребность общества в определенных специалистах. Спрос зависит также от сложившегося общественного мнения по поводу привлекательности и престижности той или иной профессии.

Здесь наблюдается очевидная закономерность: чем больше спрос, тем выше цена на предлагаемую услугу образования. Именно поэтому учебные заведения устанавливают более высокие цены на самые популярные направления обучения (такие, как юриспруденция и экономика).

Еще один популярный прием, применяемый в области ценообразования — предоставление скидки потребителям при оптовой покупке (то есть при единовременной оплате за полный курс или за пакет услуг).

Третий вид ориентирован на стратегию в области сбыта. Для успешного сбыта образовательной продукции большое значение имеет местонахождение учебного заведения по отношению к месту проживания потребителя услуг. Если речь идет о получении школьного образования, то родители в первую очередь рассматривают те школы, что находятся в пешей доступности от их дома. Выбирая лицей или гимназию, они продумывают, каким транспортом ребенок будет добираться до места учебы.

Что касается сельских школ, то здесь необходимо обеспечить удобный график движения школьных автобусов для проезда учащихся из дома в школу и обратно.

Четвертый вид привязан к политике по продвижению услуг образования. В некоторых случаях, когда речь идет о получении дополнительного образования на коммерческой основе (например, о студиях изучения иностранных языков, музыкальных и художественных школах), это могут стандартные рекламные мероприятия.

Если же мы говорим об учебных заведениях, в основном существующих за счет средств государственного бюджета, маркетинговая стратегия большей частью завязана на социальные аспекты политики продвижения, ее общественную значимость. Сюда можно отнести такие мероприятия, как:

• проведение «Дня открытых дверей», где потенциальные учащиеся смогут познакомиться не только с местом будущей учебы, но и пообщаться с преподавателями;
• привлечение широких масс из числа целевой аудитории к участию в образовательных выставках и ярмарках;
• проведение учебными заведениями научных мероприятий, на которые приглашаются через СМИ все желающие принять в них участие.

Еще лет десять с небольшим назад это было в основном «сарафанное радио» — когда потребители ориентировались на отзывы об учебном заведении от самих учащихся и их родителей, а также широко используемые в то время источники информации: газеты, телевидение, радиовещание.

Сейчас же целевая аудитория больше ориентируется на современнее средства массовой информации, роль которых выполняет интернет, а также заменившие собой сарафанное радио социальные сети и разнообразные мессенджеры.

Функции

Все учебные учреждения независимо от их формы выполняют определенные функции по маркетингу.

1. Предоставляют образовательные услуги, обеспечивая их широкий выбор в надлежащем качестве и объеме в строгом соответствии с рыночными требованиями.
2. Создают, предлагают и реализуют дополнительные образовательные услуги посредством организации различных кружков, секций, факультативов, тем самым способствуя всестороннему развитию личности и формированию полноценных членов общества.
3. Предоставляют информационные услуги в виде консультаций для заинтересованных лиц, в роли которых могут выступать организации, занимающиеся трудоустройством, родители или иные представители обучающихся, а также сами потребители услуг — как потенциальные, так и уже имеющиеся.

Принципы

Основным принципом образовательного маркетинга является его ориентация на уже сложившиеся нужды потенциального покупателя. Навязать потребителю что-то, исходя из собственных амбиций и интересов, производитель и поставщик не сможет. Исходя из него, был сформирован ряд дополняющих маркетинговых принципов:

1. Необходимость в производстве именно тех услуг, которые востребованы конкретным сегментом рынка образования.
2. Предложение услуги должно предугадывать спрос и формировать его.
3. Определение качества услуги в первую очередь по ее востребованности. Мерилом качества является значение для общества удовлетворяемой образовательной потребности.
4. Понимание конечной цели, ради которой клиент приобретает образовательную услугу (чаще всего под этим подразумевается его стоимость на рынке труда или личностный рост).
5. Учет финансовых возможностей потенциального потребителя, построение ценообразующей политики по принципу «от потребителя», а не «от производителя».
6. Предложение услуг с расчетом не на сиюминутный спрос, а на дальнюю перспективу, по тем направлениям образования, которые будут актуальны в течение долгого времени.
7. Постоянный мониторинг и обновление данных о предложениях и состоянии дел конкурирующих учебных организаций.
8. Грамотно построенная аналитика с учетом множества факторов для прогнозирования и принятия решений.
9. Своевременное нахождение уязвимых мест, комплексный подход к решению проблемных моментов.
10. Оптимальное управление маркетингом образовательного процесса благодаря частичному делегированию обязанностей по принятию решений образовательным учреждением как поставщикам услуг — то есть в непосредственной близости от потребителя.
11. Оперативное реагирование на возникновение проблемных ситуаций или изменение условий — принятие решений, исходя из сложившейся ситуации.

Специфика маркетинга в сфере образования

Принципиальное отличие образовательного маркетинга от прочих его разновидностей состоит в необходимости учитывать два момента:

1. Образовательная услуга оказывается каждому клиенту индивидуально. Ее неэффективно продавать оптом или делать процедуру передачи знаний стандартной, одинаковой для всех. Наибольшей популярностью всегда будут пользоваться те учебные учреждения, которые практикуют индивидуальный подход к каждому учащемуся, исходя из имеющейся у него базы знаний, психотипа личности и особенностей в усвоении материала.
2. Итог, который получает потребитель после оказания ему образовательной услуги, зависит от двух факторов: эффективной системы передачи знаний (в том числе от наличия высокопрофессионального преподавательского состава, использования инновационных технологий обучения и т. д.) и от способностей, усердия самого приобретателя знаний.

Чем больше талантливых и трудолюбивых учащихся сможет привлечь образовательная организация, тем лучший результат будет у ее выпускников. А это значит, что рейтинг учебного заведения будет находиться на достаточно высоком уровне. 

Наличие высокого рейтинга в свою очередь вызовет приток желающих учиться в данном учебном заведении, и даст возможность его руководству отбирать при поступлении наиболее способных абитуриентов, доказавших свои способности высокими баллами на вступительных испытаниях.

Кроме того, сами образовательные услуги тоже имеют свои отличия от других видов услуг:

1. Оказание услуги происходит одновременно с ее потреблением.
2. В эпоху быстро развивающихся технологий приобретенные знания нуждаются в постоянном обновлении — это значит, что человек должен учиться на протяжении всего периода его профессиональной деятельности.
3. Полученную услугу сложно сохранить, если не закреплять ее на практике. То, что не тренируется — забывается.
4. Образование, полученное в результате потребления услуги, нельзя продемонстрировать иначе, кроме как применив его на деле. Чтобы выпускники образовательного учреждения могли документально подтвердить наличие знаний, они получают соответствующие аттестаты, дипломы, сертификаты.
5. Качество услуги напрямую зависит от личности преподавателя. Замена преподавательского состава, уход признанных авторитетов (в том числе в другую организацию) может вызвать и отток желающих получать знания в данном учреждении.

Маркетинговая политика с учетом этих особенностей применяет для укрепления своих позиций на рынке образовательных услуг такие приемы как:

• стимулирование выпускников к созданию ассоциаций, к участию во встречах с бывшими однокурсниками, к выступлению на днях открытых дверей перед абитуриентами, к размещению в интернете положительных отзывов об учебном заведении;
• выгодное предложение о повторном получении образовательной услуги в рамках той же учебной организации (с применением гибкой системы скидок при оплате).;
• создание образовательной организацией привлекательных условий для высокопрофессиональных преподавателей.

К специфике образовательного маркетинга можно отнести большое количество сопутствующих услуг, имеющих отношение к приобретению знаний: например, предложение взять у учебного заведения напрокат необходимое для обучения оборудование, или возможность воспользоваться за отдельную плату каналами связи (интернетом).

Преподавательский состав учебного учреждения также активно участвует в производстве продукции, которую можно реализовать на рынке: это разработка ими образовательных программ и прочего учебного материала, получение патентов.