Характеристика методов ценообразования и их сущность

Методы ценообразования — сущность и понятие

Понятия цены и ценообразования

Ключевыми элементами рыночной экономики являются цены и ценообразование.

Выделяют две системы ценообразования:

1. Централизованная, в которой цены формирует, главным образом, государство через специальные органы и учреждения на основе издержек производства и обращения.
2. Рыночная, в которой цены базируются на взаимодействии спроса и предложения и устанавливаются, большей частью, производителями.

Как правило, обе системы используются государством. И каждая из них имеет свою методологию ценообразования.

В методологию ценообразования входят:

• комплекс правил и общих положений, нормативных актов;
• принципы и методы, помогающие разработать прогнозируемую концепцию и оптимальную стратегию ценообразования;
• комплекс определений и обоснований цен разных видов;
• система цен;
• меры по контролю за ценами и ценообразованием.

При формировании цен основные правила и положения не должны зависеть ни от срока их актуальности, ни от того, кто их формирует. Должна быть создана единая система цен.

В основе методологии ценообразования лежат принципы и методы формирования цен.

Методы ценообразования – совокупность способов установления цен на товары и услуги и комплекс практических рекомендаций для успешной реализации выбранной системы ценообразования.

Выделяют следующие методы ценообразования:

• административный;
• рыночный;
• затратный;
• параметрический;
• контрактный.

Принципы ценообразования

Принципы ценообразования базируются на:

1. Научности обоснования цен. Необходимо изучать и применять экономические законы, которые объективно действуют на развитие рыночной экономики, влияют на ценообразование и законы спроса и предложения.
2. Целевой направленности цен. Определение приоритетных экономических проблем, иногда и социальных, которые решаются с помощью цен, например, социальная защита населения, повышение качества продукции.
3. Непрерывности процесса ценообразования. Процесс ценообразования динамичен: каждый этап изготовления продукции, начиная от сырья и заканчивая готовой продукцией, имеет свою стоимость. При этом цены не статичны, а могут изменяться.
4. Единстве процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен. Наличие общих правил ценообразования, регулирование цен на продукты и услуги, устанавливаемых предприятиями-монополистами и государственными органами.

Цели ценообразования

У различных фирм имеются свои цели развития и, соответственно, связанные с ними и отражающие их цели ценообразования.

Однако можно выделить три основных цели ценообразования, на базе которых фирмы могут строить свою стратегию:

1. Основанные на сбыте. Здесь стратегия фирмы работает в области максимального увеличения доли своих товаров и услуг на рынке и увеличении их реализации.
2. Основанные на прибыли. Цели направлены на увеличение дохода, получении максимальной прибыли.
3. Основанные на существующем положении. В данном случае фирма как бы выбирает «дружественную и оборонительную позицию»: стабилизируют цены, минимизируют влияние конкурентов, поддерживают хорошие связи с каналами сбыта, стараются снизить влияние неблагоприятной государственной политики и т.д.

Основные приемы, применяемые при ценообразовании

Общая ценовая политика фирм напрямую связана с определением целевого рынка и структурой маркетинга.

Например, для сегмента рынка, в котором основная доля потребителей имеет высокий достаток и приобретает престижные, брендовые товары, будут устанавливаться высокие цены.

Лояльность формируется за счет изменения цены товара или услуги в зависимости от удобств, качества и уровня обслуживания.

Также в рамках ценовой политики маркетологи разрабатывают отдельные решения, которые интегрируются в общую систему:

• определяют необходимость скидок, акций и частоту их использования;
• устанавливают цены на товары в рамках номенклатуры фирмы;
• решают, как часто менять цены;
• определяют, как цены соотносятся с конкурентами;
• разрабатывают методы установки цен на новые товары и услуги.

Факторы, определяющие возможности стратегии ценообразования экономических агентов:

1. Реальные понесенные издержки и полученные прибыли.
2. Ценность собственных товаров и услуг для потребителя в сравнении с предложенными конкурентами.
3. Различные сегменты рынка с потребителями различной покупательной способностью и потребностями в спросе.
4. Возможная реакция конкурентов (изменение цен, проведение рекламной кампании и т.д.).
5. Маркетинговая структура и цели компании.

В маркетинге часто используют прием ценовой стратегии проникновения, когда устанавливается низкая цена на товар с целью захвата массового рынка, максимизации прибыли и сбыта. Стратегия подразумевает, что высокая цена снизит конкурентоспособность товара.

Эта стратегия применима, когда конкурентов низкая цена будет отталкивать, издержки производства будут снижаться при масштабном производстве, когда потребительский рынок широк и чувствителен к низкой цене.

Схема метода разработки ценовой политики:

1. Определяют целевой рынок: покупательную способность потребителей, кто будет являться потребителем, возрастную категорию и т.д.
2. Анализируют образ торговой марки: запоминаемость, удобство чтения, целостность и т.д.
3. Выявляют эффективность других стратегических элементов маркетинга: рекламная компания, необходимость акций и т.д.
4. Определяют общую ценовую политику: соотношение с конкурентами, разрабатывают программы лояльности, выясняют, как увеличить сбыт и т.д.
5. Разрабатывают ценовую стратегию: выбирают необходимую форму цен.
6. Устанавливают конкретные цены.

В рамках ценовой стратегии экономические агенты могут устанавливать цены различных назначений, например, стандартные, меняющиеся, гибкие или единые цены.

Стандартные цены устанавливаются тогда, когда экономический субъект решает, что данный товар не будет изменяться в цене длительное время. Это могут быть такие товары, как конфеты, шоколад, жевательные резинки и т.д. Во время инфляции фирмы предпочитают в данных товарах менять размер, состав и т.д., а не изменять цены.

Меняющиеся цены фирмы используют, когда издержки и спрос потребителей меняются. Цены понижаются или повышаются, правда, с некоторым опозданием, в соответствии с колебаниями издержек и спроса. Качество товаров от этого не меняется. При этом фирмы могут для разных сегментов рынка устанавливать разные цены.

Единые цены подразумевают, что для всех потребителей при аналогичных условиях цена на товар будет одинаковой. Цена может меняться в зависимости от количества приобретаемого товара, времени и т.д., но при этом не зависит от личности покупателя. Любой потребитель, при соответствовии этим условиям, может приобрести товар по данной цене.

Гибкие цены меняются в зависимости от потребителя, от его покупательной способности, способности торговаться, возраста, пола и т.д.

Исходная цена на товар устанавливается, когда пройдены все этапы ценообразования, начиная от выбранного рынка, заканчивая анализом конкурентов.

Для ее установки применяют два похода: ценностный или затратный.

Затратный подход подразумевает ориентацию на себестоимость продукции с учетом всех издержек.

Ценностный подход подразумевает оценку ценности товара, его полезных свойств, новизны и т.д.

Классификация методов ценообразования

Методы ценообразования многообразны, из них можно выделить:

1. Метод «средние издержки плюс прибыль». Он является наиболее популярным и подразумевает, что на себестоимость товара начисляется наценка, величина которой может быть либо стандартной для всех товаров, либо дифференцированной в зависимости от их типа, объема продаж и т.д.
2. Метод образования цен, основанный на издержках. Он направлен на целевую прибыль, которую обеспечивает расчет себестоимости на единицу продукции в соответствии с объемом продаж. Для каждого объема произведенной продукции есть свои издержки, и чтобы их компенсировать, необходимо реализовать определенный объем товаров.
3. Метод минимальных затрат. В соответствии с ним цена устанавливается минимальной, чтобы хватало покрыть производственные расходы на определенную продукцию. Использование такой методики целесообразно, когда организация находится на стадии насыщения, и основная ее задача заключается в сохранении существующего объема сбыта.
4. Метод установления цены на основании «ощущаемой ценности» продукции. Такой метод учитывает, в первую очередь, спрос и готовность покупателя заплатить некую сумму за данный товар. Восприятие товара покупателем становится главным ориентиром в установке цены.
5. Метод установки цены с учетом рыночных цен. Данный метод применяется для трудно дифференцируемых товаров (например, соль, цемент) и подразумевает, что экономические агенты устанавливают цены, основываясь на текущей рыночной ситуации, в зависимости от цен, сложившихся на рынке.
6. Метод потребительской оценки. Главным критерием для установки цен становятся оценки потребителей, а не понесенные издержки. Фактором ценообразования в таком случае будет являться сравнение свойств товара с аналогичными у конкурентов. Например, потребитель может сравнить качество предоставляемого товара с аналогичным.
7. Метод ориентации на предприятие – лидер. Каждое предприятие на рынке устанавливает пониженные, повышенные или равные цены на свою продукции в сравнении с ценами лидирующего конкурента. Собственные издержки и уровень спроса играют вторичную роль.
8. Метод установки престижных цен. Товары должны относиться к предметам роскоши (дорогим автомобилям, драгоценным металлам, мехам и т.д.). На них устанавливаются высокие цены.
9. Метод дополнительных надбавок к понесенным издержкам. С целью получения желаемого дохода к издержкам, возникшим в результате изготовления и реализации определенного продукта, добавляют надбавку, которая соответствует обычной норме, характерной для данной отрасли.
10. Метод образования цен на конкурсные проекты. Часто применяется в тендерах.
11. Аукционный метод. Часто применяется на аукционах, торгах, рынках ценных бумаг и т.д.
12. Нормативный параметрический метод. Товары по нормам и параметрам сравниваются с аналогичными у конкурентов. Товары могут оцениваться в баллах, может проводиться экспертная оценка, сравниваться удельные показатели товаров и т.д.

Затратные методы установления цены

В затратном ценообразовании методы устанавливают цены на основании издержек и полученной прибыли.

В России данный метод ценообразования наиболее популярен. Это связано с тем, что для российской экономики долгое время характеристикой была плановость. Кроме того, в основе затратного метода лежит подсчет издержек от изготовления продукции до ее реализации, поэтому для формирования цен есть надежное обоснование.

Успешность применения данного метода в современной экономике зависит от следующих факторов:

• цена не является определяющей для выбора данного товара;
• продукция уникальна, не имеющая аналогов;
• редкий или дефицитный товар;
• новый образец;
• товар изготавливается на заказ;
• издержки стабильны, с течением времени практически не меняются.

Достоинства затратного метода ценообразования:

• простой сбор информации и простота формул расчетов;
• информация об издержках является надежным обоснованием для установки цен, тогда как информация о спросе является менее четкой и структурированной;
• при нестабильном спросе цены на товар корректировать не нужно;
• метод надежен, все этапы задокументированы бухгалтерией;
• минимизация конкуренции по ценам;
• величина спроса не влияет на доходность продавцов за счет покупателей, но при этом они получают дополнительную прибыль на вложенный капитал.

Недостатки затратного метода ценообразования:

• цена на данный товар может отличаться от цены, которую готовы заплатить потребители, так как внешние факторы по отношению к продавцу не учитываются при установке цены: величина спроса, уровень конкуренции, свойства и полезность товара и т.д.;
• производители товара игнорируют тот факт, что цена может прямо не зависеть от издержек производства;
• метод не мотивирует на снижение затрат, особенно когда цены регулирует государство.

К основным затратным методам относятся:

1. Метод полных издержек. Базовые затраты определяются как сумма всех трат (постоянных и переменных), произведенных на изготовление единицы продукции. Расходы на реализацию и регулирование включаются в виде надбавки к базовым затратам. Широко распространен среди предприятий-монополистов.
2. Метод прямых (предельных) затрат. При таком методе надбавку добавляют к уже освоенной продукции, имеющей максимальную себестоимость. Издержки фирм по данному методу погашаются за счет маржинальной прибыли, то есть за счет разницы из сумм цен реализации и понесенными затратами на производство продукции.
3. Метод рентабельности инвестиций. Определяют доход на вложенный капитал с учетом платности финансовых ресурсов. Данный метод используется для установки цен на продукцию, для изготовления которой требуется вложение капитала. Например, если вкладывались заемные деньги, то проценты по кредиту также будут закладываться в итоговую цену товара.
4. Метод безубыточности. По данному методы определяется точка безубыточности (когда прибыль равна нулю) и цена, при которой будет обеспечиваться заданная прибыль. Предприятие должно рассчитать необходимый объем выпускаемой продукции, рассмотреть разные варианты цен, сопоставить их с объемами товаров.

Рыночные методы установления цены

Главное отличие рыночного ценообразования от затратного заключается в том, что сфера реализации продукта на этапе торговли, а не сфера производства, является определяющей для установки цен на товары и услуги. Спрос, предложение и товарно-денежные отношения являются главными рычагами для формирования цен. Товары проходят проверку на рынке по качеству и полезности, после чего формируется окончательная их цена.

Рыночный механизм ценообразования основан на конкуренции. Эффективные собственники капитала получают большее количество ресурсов. Для рынка характерна высокой степень конкуренции, поскольку присутствует большое сходство товаров и услуг.

Если экономические агенты устанавливают цены выше существующей конкурентной цены, то они потеряют многих потребителей, которые переключатся на конкурентов, ведь спрос идет на товары, а не на конкретную фирму. Так же и снижение цен не приведет к хорошей дополнительной прибыли, потому что конкуренты предпримут такой же шаг.

Из-за конкуренции многие предприниматели рискуют и создают новую полезную и качественную продукцию.

При этом рыночный механизм нестабилен. Для него характерны циклы «подъема–спада».

В фазе подъема идет повышенный спрос на товар, цена на товар растет. Присутствуют ожидания, что рост цен сохранится.

Через какое-то время потребители понимают, что товар имеет завышенную цену, перестают его приобретать, начинают сбывать, надеясь снова его приобрести после спада цен. Тенденция меняется, наступает фаза спада.

Кривая данного цикла не является симметричной, поскольку спад наступает резко. Постепенно снова наступает фаза подъема, и цикл повторяется.

Условия рыночного ценообразования:

1. Фирмы должны обладать реальной экономической самостоятельностью, они должны свободно выбирать собственные действия.
2. Цены должны устанавливаться на рынке на этапе реализации продукции, а не на этапе производства.
3. Цены на товары собственники устанавливают самостоятельно.
4. Спрос и предложение должны быть сбалансированы.
5. Должна быть высокая конкуренция и должна отсутствовать монополия.
6. Отношения должны быть построены на коммерческой основе, реализуемой через договоры, контракты, соглашения и т.д.
7. Договоры, контракты и т.д. должны иметь юридическую силу, быть защищены законом и гарантировать возмещение упущенной выгоды, убытков, потерь.
8. Государство должно гарантировать самостоятельность действий фирм от производства товаров до их реализации.