Ценовые стратегии в маркетинге: что представляют собой основные виды

Ценообразование в маркетинге

Стратегия ценообразования основана на следующих аспектах:

• обеспечение функционирования предприятия в реальной среде;
• повышение прибыльности бизнеса;
• вход на рынок, изучение и освоение новых сегментов, завоевание лидерских позиций.

Выделяют четыре ключевых фактора, которые формируют ценообразование:

1. Производственные затраты и расходы на реализацию товара. При формировании цены следует учитывать, что она должна компенсировать издержки и обеспечить прибыль для достижения рентабельности производства.
2. Конкурентоспособность. Спрос на продукцию будет низким или вовсе будет отсутствовать, если установить расценки выше, чем средняя стоимость на рынке. В качестве исключения можно рассматривать товары с уникальными свойствами и характеристиками.
3. Качество продукции. Реализация низкокачественных товаров от малоизвестного производителя по средней цене на рынке не стимулирует рост продаж.
4. Покупательский спрос. При отсутствии спроса товары не продаются. Исправить положение можно с помощью освоения новых сегментов рынка, установки соответствующих цен, проведения акций и прочими способами.

Разработка схемы ценовой стратегии является актуальной проблемой для любого предприятия. Важность данного вопроса заключается в следующем:

• ценообразование является важнейшим маркетинговым элементом, средством менеджмента, формирующим прибыль компании;
• благодаря свободному формированию цены удается решить ряд вопросов, включая поведение на рынке, определение критериев выбора цен, порядок их контроля со стороны государства;
• изыскание ресурсов для активного применения способов неценовой конкуренции мелкими и средними предприятиями.

В маркетинг организаций входят задачи выбора стратегии ценообразования, подхода к формированию стоимости новой продукции, контроль цен, которые установлены на уже имеющиеся товары. Предприятия разрабатывают политику цен, учитывая внешние и внутренние факторы развития компании. Основными целями ценовой политики являются:

• функционирование предприятия;
• увеличение прибыли в краткосрочной перспективе;
• увеличение оборота до максимального уровня в краткосрочной перспективе;
• максимально возможное повышение объемов сбыта;
• «снятие сливок» с рынка с помощью высоких цен;
• лидерство в качестве.

Ценовая политика формируется и реализуется с учетом общей политики компании, ее конечной цели, которая заключается в получении прибыли путем продажи товаров максимально возможному количеству потребителей. Ценовая политика тесно связана со структурными отделами организации, отвечающими за сбор данных, касающихся реальной рыночной конъюнктуры. Таким образом составляют прогноз объемов сбыта, дают оценку вероятному поведению конкурентов при той или иной ценовой политике, рассматривают возможности для увеличения объемов сбыта и улучшения финансовых показателей предприятия. На основе политики цен разрабатывают стратегию ценообразования в форме комплекса практических факторов и методик.

Стратегия и тактика ценообразования, классификация, на чем основывается

Исходя из ценовой политики, предприятие формирует ценовую стратегию.

Ориентируясь на выбранную стратегию, руководство компании принимает решения относительно деятельности предприятия. Они влияют на экономические показатели и приводят к определенным долговременным результатам.

Благодаря тактическим приемам организации манипулируют реальными ценами и достигают поставленных целей, а также воздействуют на психологию потребителей. К таким методам относят надбавки на стоимость товара и дисконт, который достаточно широко распространен.

Основные виды ценовых стратегий:

1. Стратегия высоких цен. Завышая стоимость товаров, предприятие «снимает сливки», то есть получает сверхприбыль за счет потребителей, оценивающих его продукцию достаточно высоко, чтобы приобрести ее по стоимости, существенно превышающей рыночную. Такая тактика оправдывает ожидания, если организация не столкнется с конкуренцией в краткосрочной перспективе, конкуренты не могут позволить себе расходы, чтобы освоить новый сегмент рынка, ограниченное количество материальных ресурсов для производства товара, трудности при реализации новой продукции. Таким образом предприятие получает максимально возможную прибыль до тех пор, пока на рынке не появляются конкуренты.
2. Стратегия средних цен или нейтральное ценообразование. Такой подход применим для любого этапа жизненного цикла товара, кроме падения продаж. Тактика рассчитана на получение прибыли в долгосрочной перспективе, исключает возможность наживаться на потребителях, способствует получению нормы прибыли на вложенный капитал.
3. Стратегия низких цен или ценовой прорыв. Универсальный для любой стадии жизненного цикла товара подход. Эффективность подобной стратегии наблюдают при высокой эластичности спроса по отношению к цене. Задачами данного подхода являются вход на рынок, завоевание большей доли рынка для продажи товара, освоение производственных мощностей, предотвращение банкротства предприятия. Целью данной стратегии считают получение прибыли в долгосрочной перспективе.
4. Стратегия целевых цен. Обычно данным приемом пользуются крупные корпорации. Данная стратегия заключается в сохранении стабильности объемов реализации товара и прибыли независимо от изменения цен на товар. Прибыль при этом — целевая величина.
5. Стратегия льготных цен. Руководствуясь такой тактикой, предприятия увеличивают объемы продаж в тот момент, когда жизненный цикл товара находится на стадии падения. Инструментами реализации этой стратегии являются различные скидки к основной цене.
6. Стратегия «связанного» ценообразования. Организация устанавливает цену на товар, исходя из цены потребления, то есть суммы цены товара и затрат на его эксплуатацию.
7. Стратегия «следования за лидером». Компания не устанавливает точно такую же стоимость на товар, как у конкурента. Стратегия заключается в том, что при формировании цены учитывается стоимость продукции, установленная лидером рынка, с ориентацией на качественные и технические превосходства товара.

Организация выбирает стратегию ценообразования после определенного ряда действий:

• определение типа товара, его стации жизненного цикла;
• анализ рынка или его конкретного сегмента, покупательской способности аудитории потенциальных покупателей, ценовой политики конкурентов;
• цели и задачи применения той или иной стратегии.

Перед тем, как определиться со стратегией ценообразования, необходимо убедиться в ее законности. К запрещенным приемам относят:

• монополизм в виде установления монопольно высоких цен и получения завышенных показателей прибыли;
• демпинг как сильно заниженные рыночные цены для борьбы с конкурентами;
• договоренность с конкурентами по установлению завышенных рыночных цен.

Выбор и реализация ценовой стратегии фирмы

После того, как предприятие определилось с ценовой политикой, приступают к выбору ценовой стратегии. Данный комплекс методов направлен на реализацию активной или пассивной ценовой политики. Отличительными характеристиками ценовой стратегии является гибкость, ориентация на рыночную среду, которая изменяется под действием ценообразующих факторов. Ценовая стратегия может быть пересмотрена по таким причинам, как:

• модернизация устаревшей продукции;
• изменения конкурентной среды;
• смены этапов жизненного цикла товара;
• изменения в ценовой конкуренции;
• рост издержек и другие.

Ценовую стратегию выбирают, ориентируясь на следующие критерии:

1. Модель рынка. Рыночная структура подвержена постоянным изменениям, которые необходимо учитывать предприятию.
2. Степень новизны товара. В зависимости от этого условия классифицируют ценовые решения на определение стоимости нового товара и корректировка существующих расценок при изменении жизненного цикла продукции, условий ее производства и рынка.
3. Стадия жизненного цикла продукции. Каждый этап ограничен по времени, что требует от компании гибкого подхода к формированию цены на товар.
4. Место, где реализуют товар (географический принцип). На формирование цен влияет аудитория покупателей в конкретном регионе. Если речь идет об отделенной местности, следует учитывать повышенные транспортные расходы на доставку продукции, что способствует повышению цен.
5. Товарная номенклатура. Когда товар представляет собой компонент товарной номенклатуры, имеют место некоторые особенности формирования его стоимости. В такой ситуации от предприятия требуется придерживаться стратегии, обеспечивающей максимальную прибыль по номенклатуре в целом.
6. Качество продукции. С помощью правильного выбора комбинации цены и качества предприятие может занимать лидирующие позиции на рынке.

Методы преобразования стратегий ценообразования:

1. Формирование цен согласно издержкам производства. Стоимость товара рассчитывают, исходя из таких показателей, как себестоимость и прибыль, что позволяет определить оптимальную цену.
2. Определение цены в зависимости от спроса. При расчете стоимости товара анализируют уровень спроса, в чем помогает анализ восприятия продукции покупателями, ее потребительская ценность, покупательная способность и другие параметры. Когда спрос большой, цена повышается, и наоборот, независимо от производственных расходов. Они остаются постоянными.
3. Ценообразование, исходя из конкуренции. Таким образом, определяют цены, анализируя и сравнивая силы дифференциации товара данной компании с предприятиями, которые являются конкурентами на рынке, а также учитывая сложившиеся в условиях рынка цены.

Какая стратегия ценообразования подходит малому бизнесу

Правильный выбор стратегии ценообразования служит залогом успеха для компании, эффективным способом увеличить продажи и прибыль. Исходя из маркетинговых целей и задач, организации определяют подход к формированию стоимости товаров и услуг. Представители малого бизнеса при установлении цен ориентируются на следующие факторы:

• производственные затраты и расходы на реализацию;
• конкурентная среда на рынке;
• собственная стратегия позиционирования;
• финансовые возможности целевой аудитории.

Благодаря грамотной стратегии ценообразования определяют эффективную цену с расчетом на максимальную прибыль от продаж. Как и другие, предприятия малого бизнеса устанавливают стоимость товаров и услуг, исходя из косвенных и прямых расходов, прибавляя определенный процент.

Различают несколько стратегий ценообразования, которыми можно эффективно управлять:

• стратегия высоких цен для уникальных продуктов, новинок, товаров с неоспоримыми конкурентными преимуществами;
• стратегия проникновения на рынок с целью захвата доли рынка путем установления заниженных цен для повышения осведомленности целевой аудитории;
• стратегия формирования цен при сниженном уровне сервиса для привлечения ценных потребителей за счет сниженных цен, достигаемых благодаря сокращению затрат на маркетинг и производство;
• стратегия скимминга или «снятия сливок» работает с товарами, обладающими явными преимуществами перед другими конкурентами;
• нейтральное ценообразование носит неагрессивный характер и направлено на получение прибыли в долгосрочной перспективе;
• психологическое ценообразование целесообразно применять в условиях низкого уровня экономики, данный метод заключается в побуждении покупателей приобретать товар, руководствуясь не логикой, а эмоциями;
• стратегия пакетного ценообразования эффективна для малых предприятий, которые торгуют пакетами услуг, то есть продают несколько товаров по более низкой цене, что позволяет увеличить объемы продаж и повысить ценность продукции для покупателей;
• формирование цены, исходя из жизненного цикла товара;
• определение стоимости продукции на основе конкуренции распространено среди малых предприятий, которые вынуждены устанавливать низкие цены, чтобы соответствовать рынку;
• стратегия временных скидок приемлема для представителей малого бизнеса, которые вводят сезонный дисконт или временные акции с целью увеличения продаж в краткосрочной перспективе.

Небольшим компаниям следует при выборе стратегии ценообразования ориентироваться на такие факторы, как:

• уровень конкуренции;
• величина спроса;
• цели позиционирования бренда;
• себестоимость товара или услуг.

Как правило, стратегии ценообразования обладают временным характером. Это связано с тем, что предприятие не может на длительное время установить низкую или высокую цену.